ออกแบบการกระตุ้น

นักออกแบบสามารถกระตุ้นให้ผู้ใช้มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้อย่างไร

ผลิตภัณฑ์ง่ายๆบางอย่างที่เราใช้ในชีวิตประจำวันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเราโดยไม่รู้ตัว การตัดสินใจของเรามักขึ้นอยู่กับวิธีการนำเสนอทางเลือก เนื่องจากข้อ จำกัด ด้านความรู้ความเข้าใจความเป็นเหตุเป็นผลของเราจึงถูก จำกัด ไว้และการวิเคราะห์พฤติกรรมและอคติเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจ

“Anyone who creates the environment in which decisions are made is known as a ‘Choice Architect’. And it’s a part of almost all types of jobs (from doctors, accountants to architects)” — as stated in Nudge by Richard Thaler.
“ ใครก็ตามที่สร้างสภาพแวดล้อมในการตัดสินใจจะเรียกว่า ‘Choice Architect’ และเป็นส่วนหนึ่งของงานเกือบทุกประเภท (ตั้งแต่แพทย์นักบัญชีไปจนถึงสถาปนิก)” ตามที่ระบุไว้ใน Nudge โดย Richard Thaler

With increasing number of people making choices through digital devices — interface designers become choice architects who knowingly or unknowingly influence people’s decisions and behaviours through the concept of nudging.
Nudges are subtle interventions that guide choices without restricting them. — Richard Thaler.

ด้วยจำนวนผู้คนที่เพิ่มขึ้นในการตัดสินใจผ่านอุปกรณ์ดิจิทัลนักออกแบบอินเทอร์เฟซจึงกลายเป็นสถาปนิกตัวเลือกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและพฤติกรรมของผู้คนโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์หรือโดยไม่รู้ตัวผ่านแนวคิดการเขยิบ
การสะกิดเป็นการแทรกแซงที่ละเอียดอ่อนซึ่งเป็นแนวทางในการเลือกโดยไม่ จำกัด

Designing Digital Nudges

เช่นเดียวกับวงจรชีวิตของการพัฒนาระบบ — การวางแผนการวิเคราะห์การออกแบบและการใช้งาน — การออกแบบตัวเลือกเพื่อผลักดันให้ผู้ใช้เป็นไปตามวัฏจักรการเขยิบดิจิทัล (อ้างอิงจาก Datta และ Mullainathan และ Ly et al)

The Digital Nudge Cycle

รายละเอียดแต่ละขั้นตอน

1. กำหนดบริบทและเป้าหมายดิจิทัล
   เราเข้าใจว่าพฤติกรรมของผู้คนได้รับผลกระทบจากบริบท ขั้นตอนแรกคือการระบุบริบทดิจิทัลและเป้าหมายขององค์กร เป้าหมายเหล่านี้เป็นตัวกำหนดว่าจะออกแบบทางเลือกอย่างไรโดยเฉพาะประเภทของทางเลือกที่จะทำ ตัวเลือกอาจเป็นไบนารี (เลือกรับจดหมายข่าว / เลือกไม่รับ) ไม่ต่อเนื่อง (เปรียบเทียบระหว่างแผนข้อมูลบางส่วน) หรืออาจเป็นตัวเลือกประเภทใดก็ได้ ประเภทของตัวเลือกจะกำหนดการเขยิบที่จะใช้ อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาถึงผลกระทบทางจริยธรรมของการผลักดันให้ผู้คนตัดสินใจโดยเฉพาะ

คำถามสำคัญ

- บริบทดิจิทัลคืออะไร?
- เป้าหมายโดยรวมคืออะไร?
- อะไรคือเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงที่จะบรรลุในสถานการณ์นี้?
- ผลกระทบทางจริยธรรมของการกระตุ้นให้ผู้คนตัดสินใจบางอย่างคืออะไร?

2. ทำความเข้าใจผู้ใช้
การตัดสินใจของผู้คนมีความอ่อนไหวต่อพฤติกรรมและอคติ ผู้คนได้รับอิทธิพลจากอคติหลายอย่างเช่นอคติสถานะที่เป็นอยู่การวิเคราะห์พฤติกรรมความพร้อมใช้งานเป็นต้นดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเข้าใจกระบวนการตัดสินใจก่อนที่จะเลือกการสะกิดที่เหมาะสม วิธีนี้จะช่วยชี้นำทางเลือกออนไลน์ของผู้ใช้และกระตุ้นให้พวกเขาตัดสินใจที่สอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวมขององค์กร
คำถามสำคัญ:
- เป้าหมายของผู้ใช้คืออะไร?
- กระบวนการตัดสินใจของพวกเขาคืออะไร?
- การวิเคราะห์พฤติกรรมแบบใดที่อาจมีผลต่อการเลือกของพวกเขา?
การวิเคราะห์พฤติกรรมทั่วไปและอคติทางปัญญา -
อคติทางความคิดที่พบบ่อยที่สุดที่มองเห็นและอธิบายได้
เคยมีความเชื่อทั่วไปว่ามนุษย์มีเหตุผลอย่างสมบูรณ์ เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่ายว่าทำไมความเชื่อเช่น …
https://blog.usejournal.com/most-common-cognitive-biases-visualised-explained-ad94574f8054

https://robopress.robotsandpencils.com/https-robopress-robotsandpencils-com-14-ux-driven-heuristics-to-consider-8aa58a2cb844

3. Design the Nudge

เมื่อเข้าใจเป้าหมายกระบวนการตัดสินใจและการวิเคราะห์พฤติกรรมและอคติแล้วก็สามารถใช้กลไกการเขยิบที่เหมาะสมเพื่อให้เป็นไปตามทิศทางที่ถูกต้อง กรอบการทำงานร่วมกันสองประการ ได้แก่ — เทคนิคการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Behavior Change Technique Taxonomy) และเครื่องมือของสถาปัตยกรรมทางเลือก
ขึ้นอยู่กับตัวเลือกและการวิเคราะห์พฤติกรรมสามารถเลือกและนำไปใช้กับองค์ประกอบการออกแบบหรือรูปแบบการออกแบบที่มีอยู่ เพื่อให้แน่ใจว่าสามารถใช้งานได้และสอดคล้องกันการสะกิดควรเป็นไปตามแนวทางการออกแบบที่ยอมรับกันทั่วไปสำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ
คำถามสำคัญ:
- การกระตุ้นประเภทใดที่จะตอบโต้หรือเพิ่มอิทธิพลของอคติ?
- การกระตุ้นเตือนใดที่มีผลต่อการเลือกของผู้ใช้
- จะปรับเปลี่ยนการออกแบบอินเทอร์เฟซเพื่อรวมการสะกิดที่ต้องการได้อย่างไร?
- เราจะวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อปรับสภาพแวดล้อมทางเลือกแบบไดนามิกได้อย่างไร?

Nudge principles —

The 6 Principles of Nudge: a Noble Prize Winning Idea | Cooler Insights

Courtesy of Management Pocketbooks Congratulations to Richard Thaler for winning the Nobel Prize for Economics! I’m…

coolerinsights.com

Framework to design nudges-

Designing choice architecture — a new framework

The concept of ‘choice architecture’ was given considerable traction by the 2008 bestselling book ‘Nudge’ by Cass…

www.marketingsociety.com

4. Test the Nudge

เช่นเดียวกับกระบวนการใด ๆ ต้องมีการทดสอบประสิทธิผล ประสิทธิภาพของการเขยิบสามารถทดสอบได้ผ่านการทดลองออนไลน์ต่างๆ (เช่นการทดสอบ A / B และการทดสอบแบบแยกส่วน (such as A/B testing and split testing)) เพื่อทำความเข้าใจว่าการเขยิบทำงานในบริบทที่กำหนดหรือไม่ ด้วยการรวบรวมคำติชมจากผู้ใช้จริงอย่างรวดเร็วข้อมูลและการวิเคราะห์สามารถใช้ในการวิเคราะห์รูปแบบพฤติกรรมสภาพอารมณ์และรูปแบบการรับรู้เพื่อประเมินและดำเนินการกระตุ้นต่อไป
คำถามสำคัญ

• ผลอย่างไรจากการกระตุ้น
• ประสิทธิภาพแตกต่างกันไปตามผู้ใช้หรือไม่?
• การกระตุ้นเข้ากับบริบทและเป้าหมายหรือไม่?
• เรามีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจของผู้ใช้หรือไม่?

Some examples of nudge in products we interact with frequently

Micro-nudge : Nudges that serve as a reminder to perform small tasks. They are well timed and prompt the users to take action.

Instagram — uses timed nudges for view products & add comments if the user shows interest in the post

Cred- uses subtle animation to nudge the user to tap on the discover icon.

Personalised notifications : With the use of location, pattern recognition; these nudges prompt the users at the right time with information/support.

Personalised notifications — Medium & Swiggy

Medium curates personalised daily recommendation and notifications based on their interests and reading history. Swiggy notifications the user based on their ordering pattern and timing. Through these nudges the chances of user tapping on these notifications are much higher.

Rewards program & Gamification : Using the basic principle of nudge — giving incentives, providing feedback or anchors, and setting defaults.

Google pay rewards & gamification

Google pay — uses progressive disclosure, anticipation and cultural aspects to nudge the user.

ในฐานะนักออกแบบเมื่อเราออกแบบผลิตภัณฑ์เรามักมุ่งเน้นเฉพาะเป้าหมายการออกแบบและไม่คิดถึงผลที่ตามมาของการแก้ปัญหาของเรา การผสมผสานพฤติกรรมศาสตร์เข้ากับเทคโนโลยีที่กำลังพัฒนาเราสามารถผลักดันผู้คนไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและช่วยให้พวกเขาตัดสินใจผ่านการออกแบบโดยคำนึงถึงประโยชน์สูงสุดของพวกเขา

จากบทความ Design the Nudges by Stuti Agrawal Feb 23, 2020 ·