Behavioral Economics By Philip Corr ,Anke Plagnol
เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม June 27, 2018 by Routledge

https://www.routledge.com/Behavioral-Economics-The-Basics/Corr-Plagnol/p/book/9781138228917

Behavioral Economics เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ไม่ว่ารัฐบาลจะใช้ในการกำหนดรูปแบบการตัดสินใจและการตัดสินใจของเรา ผู้โฆษณาและนักการตลาดเพื่อขายผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่นักการเมืองในการขายนโยบาย ข้อมูลเชิงลึกก็มีความสำคัญและกว้างขวาง

Behavioral Economics เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม: พื้นฐานเป็นหนังสือเล่มแรกที่ให้ภาพรวมที่เข้มงวดแต่เข้าถึงได้ของสาขาที่กำลังเติบโต ซึ่งพยายามเปิดเผยกระบวนการทางจิตวิทยาซึ่งเป็นสื่อกลางในการตัดสินและการตัดสินใจทางเศรษฐกิจทั้งหมดที่เราทำ ในเจ็ดบท ที่เข้าถึงได้ หนังสือจะตอบคำถามเช่น:

• เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคืออะไร?
• ช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมทางเศรษฐกิจได้อย่างไร?
• มันบอกอะไรเราเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนตัดสินและตัดสินใจในชีวิตส่วนตัวและในที่สาธารณะ?
• มันบอกอะไรเราเกี่ยวกับลักษณะทางจิตวิทยาของภัยพิบัติทางการเงินที่กระทบต่อระบบเศรษฐกิจของเรา?

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นสาขาที่ค่อนข้างใหม่และน่าตื่นเต้นของสังคมศาสตร์ที่มีการใช้งานจริงเป็นจำนวนมาก มันเป็นสิ่งสำคัญ; แต่อาจซับซ้อนและสับสนได้ ในการรับรู้ถึงข้อเท็จจริงนี้

มีจุดมุ่งหมายเพื่อแนะนำประเด็นพื้นฐานที่กำหนดขอบเขต ซึ่งรวมถึงแง่มุมทางทฤษฎี ประวัติศาสตร์ และภาคปฏิบัติ เราแสดงให้เห็นว่าแม้ว่าเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมอาจถูกมองว่าเป็นสาขาใหม่ของสังคมศาสตร์ แต่รากของมันก็ยังฝังลึกอยู่ในทฤษฎีและประวัติศาสตร์ทางเศรษฐศาสตร์

ย้อนหลังไปถึงนักเศรษฐศาสตร์คนแรกในความหมายสมัยใหม่ อดัม สมิธ อันที่จริง เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นรูปแบบที่ทันสมัยของประเพณีที่เก่าแก่กว่ามาก และการแสดงล่าสุดของความไม่พอใจที่มีมาช้านานกับมุมมองทางเศรษฐกิจกระแสหลัก

Chapter 1: What is Behavioral Economics and Why is it Important?

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมคืออะไรและเหตุใดจึงสำคัญ

เราประพฤติตัวไม่เหมาะสมในชีวิตประจำวันอย่างไรและทำไม เราเรียนรู้ว่าการตัดสินและการตัดสินใจที่ส่งผลต่อทุกด้านของชีวิตเกิดจากมนุษย์ที่เป็นเนื้อหนังและเลือดอย่างไร และพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมที่เห็นได้ชัดอาจไม่ไม่มีเหตุผลมากนัก เมื่อเรามีความรู้พื้นฐานนี้ภายใต้เข็มขัดของเรา เราจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นที่จะนำสิ่งที่เรารู้ไปใช้ในการทำงาน

ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงเป็นพลังแห่งการปลดปล่อยโดยนำอำนาจบางส่วนกลับมาไว้ในมือของผู้คน

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมใช้ข้อมูลเชิงลึกจากสังคมศาสตร์ (เช่น สังคมวิทยา) โดยทั่วไป และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง จิตวิทยา เพื่อแจ้งการคิดและการสร้างทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ ต้องใช้ความรู้จากการวิจัยการตัดสินและการตัดสินใจเพื่อแจ้งสมมติฐานที่เป็นจริงเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนคิดรู้สึกและกระทำ

จิตวิทยาสังคมก็มีส่วนสำคัญเช่นกัน มันทำให้การคาดคะเนที่สามารถทดสอบได้ทั้งในห้องปฏิบัติการ (ซึ่งการศึกษาที่ควบคุมด้วยการปรับแต่งการทดลองเป็นไปได้) หรือในสนาม (ที่มีการดำเนินการศึกษาเชิงสังเกตหรือการทดลอง) ‘การทดลองภาคสนาม’ เป็นที่นิยมในการวิจัยเชิงทดลองในบริบทในชีวิตจริง

การวิจัยเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นการผสมผสานความรู้ที่ได้จากประสาทวิทยาศาสตร์ ซึ่งเป็นการศึกษาโดยตรงของสมองที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางจิตวิทยา

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมีส่วนร่วมมากกับ ‘เศรษฐศาสตร์เชิงทดลอง’ ซึ่งใช้วิธีเชิงประจักษ์ (เช่น การทดลอง) เพื่อทดสอบทฤษฎี แต่ไม่จำเป็นต้องใช้วิธีที่มีแง่มุม ‘พฤติกรรม’ ที่ได้มาจากจิตวิทยาและสาขาวิชาที่เกี่ยวข้อง มุมมองที่ดูถูกเหยียดหยามมากขึ้นคือเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นเพียงจิตวิทยาที่บรรจุใหม่ในแง่ของการคล้อยตามเศรษฐกิจและเพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้ที่อยู่ในธุรกิจและรัฐบาลที่ถือเศรษฐศาสตร์ แต่ไม่ใช่จิตวิทยาในแง่สูง — มีความจริงบางอย่างในการอ้างสิทธิ์นี้!

ด้วยวิธีเหล่านี้ เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมีส่วนร่วมมากกับ ‘เศรษฐศาสตร์เชิงทดลอง’ ซึ่งใช้วิธีเชิงประจักษ์ (เช่น การทดลอง) เพื่อทดสอบทฤษฎี แต่ไม่จำเป็นต้องใช้วิธีที่มีแง่มุม ‘พฤติกรรม’ ที่ได้มาจากจิตวิทยาและสาขาวิชาที่เกี่ยวข้อง

อะไรก็ตามมุมมองเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมของเราเกิดขึ้นจากน้ำหนักที่เพิ่มขึ้นของหลักฐานของการสังเกตที่แปลกประหลาด ความผิดปกติและข้อเท็จจริงแปลก ๆ ที่แนวทางเศรษฐกิจกระแสหลักพยายามอธิบาย — หรือแม้แต่เข้าใจ การสังเกตที่ผิดปกติเหล่านี้ — พฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม — สามารถเห็นได้ในการสังเกตผู้คนทุกวัน และถ้าเราใส่ใจที่จะมองอย่างใกล้ชิดเพียงพอในตัวเรา

แม้ว่าเราดูเหมือนจะชอบบางสิ่งบางอย่าง (เช่น การออมเพื่อการเกษียณ) เราก็ไม่ได้ดำเนินการในลักษณะที่จะให้ผลลัพธ์ที่ต้องการสูงสุดเสมอไป เราผัดวันประกันพรุ่ง ตัดสินความน่าจะเป็นที่ผิดพลาด (เช่น คิดว่าเราอาจไม่ได้อยู่เพื่อผลประโยชน์) และตกเป็นเหยื่อของอคติหลายอย่างที่แสดงให้เห็นว่าเราไม่สามารถทำตามภาพของตัวแทนทางเศรษฐกิจที่มีเหตุผลในอุดมคติได้

เรามักจะมีชีวิตอยู่เพื่อวันนี้ — บ่อยครั้งดูเหมือนว่า ‘พรุ่งนี้’ วันอื่น วันต่อๆ ไป แค่ ดูเหมือน ถึง ทำ ทุกสิ่งผิดพลาด — และที่สำคัญคืออย่างเป็นระบบ ในตอนนี้ ไม่มีสิ่งใดที่ควรค่าแก่การบอกใบเรื่องข่าวโดยเฉพาะอย่างยิ่ง แต่มันทำให้นักเศรษฐศาสตร์กระแสหลักงงงวยและทำให้ความน่าเชื่อถือของแบบจำลองเศรษฐกิจมาตรฐานตึงเครียด

Colin Camerer และ George Loewenstein (2003) ได้นำเสนอบทสรุปที่ดีที่สุดของประวัติศาสตร์เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (behaviors economics) ที่ดีที่สุดฉบับหนึ่ง (2003) ซึ่งเป็นสองผู้นำและผู้ให้การสนับสนุนด้านเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ในบทความเรื่อง ‘Behavioral Economics: Past, Present, Future’ พวกเขาติดตามปัญหาที่พบโดยเศรษฐศาสตร์กระแสหลักและแนวทางแก้ไขที่มาจากการคิดตามความเป็นจริงทางจิตวิทยามากขึ้น

ECON AND HUMAN

เพื่อเริ่มทำความเข้าใจแนวความคิดต่างๆ ของเศรษฐศาสตร์กระแสหลักและเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม จะสะดวกที่จะเปรียบเทียบการพรรณนาของ

ECON (หรือ Homo Economicus) ความเยือกเย็น มีเหตุผล การคำนวณผลประโยชน์ตนเอง จิตวิทยามุ่งเน้นไปที่มนุษย์

กับ HUMAN (หรือ homo psychologicus) สิ่งมีชีวิตที่เป็นเนื้อและเลือดซึ่งมีข้อจำกัดในความสามารถในการประมวลผลและมีแนวโน้มที่จะมีอคติ ข้อผิดพลาดและอิทธิพลจำนวนหนึ่ง และผู้ที่มีอารมณ์อบอุ่นและบางครั้งก็ร้อนในวิธีการของตนเอง

ทั้งสองกังวลเกี่ยวกับปัญหาพื้นฐานทางเศรษฐศาสตร์: วิธีการจัดสรรทรัพยากรที่หายากเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุด (เรียกว่า ‘utility’ ‘ยูทิลิตี้’ ในทางเศรษฐศาสตร์) นี่อาจเป็นอะไรก็ได้ในชีวิต ตัวอย่างเช่น จะอยู่ที่ไหน จะแต่งงานกับใคร หรือจะลงทุนที่ไหน

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นเรื่องเกี่ยวกับพฤติกรรมจริงของผู้คน (ซึ่งเรียกว่าเศรษฐศาสตร์เชิงพรรณนาหรือเชิงบวก) กล่าวคือเป็นเรื่องเกี่ยวกับมนุษย์ที่มีเนื้อหนังและเลือดซึ่งมักจะไม่รู้ว่าตนเองต้องการอะไรหรือทำอย่างไรจึงจะบรรลุผลในทางที่สมเหตุสมผลที่สุด มุมมองด้านเศรษฐศาสตร์ที่เป็นกระแสหลักมากกว่านั้นมุ่งเน้นไปที่วิธีที่ผู้คนควรปฏิบัติตน (เรียกว่าเศรษฐศาสตร์ ‘เชิงบรรทัดฐาน’) ตัวแทนทางเศรษฐกิจเหล่านี้สอดคล้องกับสิ่งที่ใกล้เคียงกับแบบจำลองที่มีเหตุผลอย่างสมบูรณ์ — ความจริงที่ว่ามีคนเพียงไม่กี่คนที่สมบูรณ์แบบไม่จำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับเรา ตราบใดที่เราคิดว่าพวกเขาปรารถนาที่จะอยู่ในสถานะนี้และพยายามทำให้ดีที่สุด (มักจะจำกัด) ความสามารถของพวกเขา . ในรูปแบบที่บริสุทธิ์ที่สุด ECON จะทำการตัดสินใจที่มีเหตุผลซึ่งสอดคล้องกับตรรกะ สนใจตนเอง และชั่งน้ำหนักต้นทุนกับผลประโยชน์อย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่เหมือนมนุษย์ที่เอาแต่ใจ ECON เป็นการวิเคราะห์ ฉลาด ไม่สนใจและไม่ได้รับอิทธิพลจากสภาวะของร่างกาย อารมณ์ อารมณ์ และอื่นๆ

ตามวิธีคิดของนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมบางคน ECON เป็นเพียงสิ่งสมมติของเศรษฐศาสตร์กระแสหลักเพียงเล็กน้อยเท่านั้น และทำให้เข้าใจผิดในทางทฤษฎี แม้จะเป็นสิ่งที่อันตราย

ณ จุดนี้ คุณอาจจะถาม: ถ้าเรารู้ว่ามนุษย์ไม่ได้เป็นเหมือน ECON จริงๆ แล้วเหตุใดแนวคิดนี้จึงยังคงมีรากฐานที่แข็งแกร่งเช่นนี้ในเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก นี่เป็นคำถามที่ดี แต่ถามง่ายกว่าตอบ เหตุผลที่เป็นไปได้ประการหนึ่งก็คือ วิทยาศาสตร์มักจะทำงานโดยยึดเอาสมมติฐานที่เข้าใจง่ายขึ้น

ลดความซับซ้อนของโลกที่ประจักษ์โดยการสร้างโครงสร้างที่มีลักษณะที่เป็นนามธรรมและแฝงมากขึ้น (กล่าวคือ ซ่อนเร้น) หากโครงสร้างชุดนี้สามารถนำมาใช้เพื่อทำความเข้าใจโลกที่ซับซ้อนได้ แสดงว่ามีบางสิ่งที่สำคัญเกิดขึ้นแล้ว แบบจำลองทางวิทยาศาสตร์นี้สามารถใช้เพื่อทำนาย (‘พยากรณ์’) ปรากฏการณ์ใหม่ในบริบทอื่นได้ แต่อาจมีเหตุผลอื่นที่เป็นมนุษย์มากกว่า

ในช่วงศตวรรษที่ 20 เศรษฐศาสตร์กระแสหลักได้นำแนวคิดของโลกที่ได้รับแรงบันดาลใจจากคณิตศาสตร์มาใช้มากขึ้น ในเรื่องนี้ ต้องมีสมมติฐานบางอย่างเพื่อให้สมการสามารถติดตามได้ นั่นคือ สวยงามและใช้ได้จริง อนุญาตให้ใช้ทฤษฎีที่เป็นทางการซึ่งแสดงด้วยกลไกของคณิตศาสตร์ คณิตศาสตร์มีเสน่ห์และประทับใจในอาชีพนี้ และข่มขู่ผู้ที่ท้าทายหลักคำสอนและมุมมองของโลก คณิตศาสตร์ดังกล่าวเป็นวิธีการสร้างแนวคิดและสร้างทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ ซึ่งเป็นวิธีที่นักเศรษฐศาสตร์คิดเกี่ยวกับปัญหาทางเศรษฐกิจ ความสามารถทางคณิตศาสตร์ยังเป็นเครื่องหมายของความน่าเชื่อถือในวิชาชีพเศรษฐศาสตร์และทำหน้าที่ส่งเสริมอาชีพที่สำคัญ

เมื่อรู้สิ่งนี้แล้ว คำถามสำคัญยังคงอยู่: ECON มีอยู่ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งหรือไม่? การพรรณนาในอุดมคติของตัวแทนทางเศรษฐกิจที่มีเหตุผลทำนายวิธีการทำงานของสิ่งต่าง ๆ ในโลกแห่งความเป็นจริงหรือไม่? หาก ECON มีอยู่จริง — และเราควรระวังอย่าละเลยมันโดยเร็วเกินไป — เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจะมีความจำเป็นเพียงเล็กน้อยเท่านั้น: สามารถทำได้ ได้รับมอบหมายให้ศึกษาเรื่องไม่สำคัญทางจิตวิทยาอย่างมีมโนธรรมโดยไม่มีการใช้งานจริง ในขอบเขตที่เศรษฐศาสตร์กระแสหลักยอมรับการมีอยู่ของมนุษย์ ก็ถือว่ามันมุ่งหวังที่จะเป็น ECON ในทุกแง่มุมที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีเดิมพันสูงและมีการตัดสินใจที่สำคัญ ยังต้องสมมติด้วยว่า HUMAN จัดการการประมาณค่า ECON ที่ดีพอที่จะทำให้แบบจำลองเศรษฐกิจกระแสหลักทำงานได้

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นเรื่องเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม “ฉันหมายความว่าพฤติกรรมของพวกเขาไม่สอดคล้องกับแบบจำลองพฤติกรรมในอุดมคติซึ่งเป็นหัวใจของสิ่งที่เราเรียกว่าทฤษฎีเศรษฐศาสตร์”

อย่างที่เราเดาได้ง่าย ๆ ความจริงที่ว่าเราประพฤติตัวไม่เหมาะสมบ่อยครั้งไม่ควรแปลกใจมากนัก

สมมติฐานของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ ผู้คนตัดสินใจเลือกด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพ กล่าวคือ พวกเขาต้องตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุด โดยพิจารณาจากสิ่งที่มีอยู่และสิ่งที่พวกเขาสามารถจ่ายได้ (ทางเลือกนั้นขึ้นอยู่กับข้อจำกัดด้านงบประมาณของพวกเขา — สำหรับคุณและฉัน สิ่งที่เราสามารถจ่ายได้) นี้เป็นธรรมเพียงพอ

แต่ดังที่ทาเลอร์บันทึกไว้ในหนังสือของเขาในปี 2015 ว่า “อย่างไรก็ตาม มีปัญหา: สถานที่ที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์วางอยู่นั้นมีข้อบกพร่อง ประการแรก ปัญหาการเพิ่มประสิทธิภาพที่คนทั่วไปเผชิญมักจะยากเกินกว่าจะแก้ได้ หรือแม้แต่เข้าใกล้การแก้ไข” ธาเลอร์กล่าวต่อไปว่า: “ประการที่สอง ความเชื่อที่ผู้คนตัดสินใจเลือกนั้นไม่มีอคติ ความมั่นใจมากเกินไปอาจไม่มีอยู่ในพจนานุกรมของนักเศรษฐศาสตร์ แต่เป็นคุณลักษณะที่มั่นคงของธรรมชาติของมนุษย์ และยังมีอคติอื่นๆ อีกนับไม่ถ้วนที่ได้รับการบันทึกโดยนักจิตวิทยา ” ธาเลอร์ตั้งข้อสังเกตอีกประเด็นหนึ่งที่สะท้อนถึงความซับซ้อนของชีวิตทางเศรษฐกิจที่แท้จริง: “ประการที่สาม มีหลายปัจจัยที่แบบจำลองการปรับให้เหมาะสมที่สุดทิ้งเอาไว้ . . มีรายการยาว ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้อง” Thaler ให้ตัวอย่างมากมายเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมและอิทธิพลของ SUPPOSEDLY IRRELEVANT FACTORS SIF

“It has never been my point to say that there is something wrong with people; we are all just human beings — homo sapiens.

มีบางอย่างผิดปกติกับผู้คน เราทุกคนล้วนแต่เป็นมนุษย์ — โฮโม เซเปียนส์

MISBEHAVING: BAT AND BALL PROBLEM ถ้าทั้งไม้และลูกบอล รวม 1.10 ปอนด์ ไม้ตีราคามากกว่าลูก 1.00 ปอนด์ ลูกบอลราคาเท่าไหร่?

Dan Ariely ในหนังสือ Predictably Irrational ตระหนักดีว่ามนุษย์มีส่วนร่วมในการกระทำและตัดสินใจซึ่งมักจะแยกออกจากความมีเหตุมีผล และบางครั้งก็ห่างไกลจากอุดมคติมาก หลายปีที่ผ่านมา ฉันพยายามทำความเข้าใจความผิดพลาดที่โง่เขลา โง่เขลา น่าขบขัน และบางครั้งก็อันตราย ด้วยความหวังว่าเราจะสามารถฝึกฝนตนเองอีกครั้งเพื่อตัดสินใจได้ดีขึ้น

สมมติฐานคือเมื่อทำการทดสอบจริง HUMAN จะกลายเป็น ECON อย่างรวดเร็ว: ผู้คนประพฤติตนอย่างมีเหตุผลเมื่อมีแรงจูงใจให้ทำเช่นนั้น

“ประวัติศาสตร์คือสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนคุณเกิด ด้วยเหตุนี้จึงเป็นเรื่องยากมากที่จะเรียนรู้บทเรียนจากประวัติศาสตร์: ความผิดพลาดเกิดขึ้นจากคนรุ่นก่อน” แน่นอน เราอาจจะคิดว่าเราคงไม่โง่เหมือนพวกเขาหรอกมั้ง?

ความท้าทายหลักที่เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมต้องเผชิญคือการสร้างแบบจำลองทางเศรษฐศาสตร์ให้มีความสมจริงทางจิตวิทยามากขึ้นโดยไม่ต้องเสียสละความรอบคอบและการประยุกต์ใช้ที่หลากหลายซึ่งได้รับจากแนวทางกระแสหลัก นี่ไม่ใช่ความท้าทายเล็กๆ น้อยๆ มักจะเป็นการปลอบโยนที่จะยึดติดกับสิ่งที่พยายามแล้วล้มเหลวมากกว่าสิ่งใหม่หรือที่ไม่รู้จัก: อาจเป็นตัวอย่างของพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม!

เงินอาจสร้างความสับสนให้กับสิ่งที่เราหมายถึงโดยพฤติกรรมที่เอาแต่ใจตนเองและความมีเหตุมีผล

เงินมีมิติทางจิตวิทยา — มันสื่อความหมายและคุณค่าระหว่างบุคคล เศรษฐศาสตร์กระแสหลักบอกเราว่าค่านิยมที่เรายึดติดไว้กับทุกสิ่งในชีวิตสามารถแสดงออกในรูปของเงินได้ สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในแนวคิด ‘เต็มใจจ่าย’ ซึ่งบางครั้งใช้ในการวิจัยทางเศรษฐกิจ ‘ความเต็มใจที่จะจ่าย’ แสดงถึงจำนวนเงินสูงสุดที่ใครบางคนยอมสละเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งดีหรือบริการ หรือเพื่อหลีกเลี่ยงผลลัพธ์ที่ไม่ดี สามารถใช้ในการประเมินผลลัพธ์ที่ไม่ใช่ตัวเงิน

สิ่งที่จับต้องไม่ได้เมื่อเทียบกับสินค้าและบริการอื่นๆ ที่เราอาจต้องการที่จะ ‘บริโภค’ เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นเรื่องเกี่ยวกับสิ่งที่จับต้องไม่ได้อย่างชัดเจนมาก

Chapter 2: The Ascent and Dissent of Economics

เศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิก

แนวทางเศรษฐศาสตร์กระแสหลักทำให้เกิดสมมติฐานหลายประการ แม้ว่านักเศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิกจะไม่เห็นด้วยกับรายละเอียด แต่พวกเขาจะยึดหลักการทั่วไปบางประการ:

1. ผู้คนมีการตั้งค่าที่สม่ำเสมอ ซึ่งพวกเขา ‘เปิดเผย’ ผ่านทางเลือกด้านพฤติกรรมของพวกเขา
2. ผู้คนใช้รูปแบบการให้เหตุผลเชิงตรรกะเพื่อตัดสินและตัดสินใจ แม้ว่าผู้คนอาจไม่ทราบกฎเกณฑ์และขั้นตอนที่เป็นทางการของการให้เหตุผลเชิงตรรกะ แต่พวกเขาก็ทำตัว ‘ราวกับว่า’ รู้
3. ผู้คนพยายามเพิ่ม ‘อรรถประโยชน์’ ของตนให้สูงสุด (เช่น ความสุข ความพอใจ ความเป็นอยู่ที่ดี);
4. ผู้คนประมวลผลข้อมูลอย่างเป็นกลาง (อย่างน้อยก็สุดความสามารถ)
5. ทั้งบุคคลและบริษัทต่างพยายามแก้ปัญหา ‘ปัญหาการเพิ่มประสิทธิภาพ’ นั่นคือ เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุด (ความสุขหรือกำไร) จากการจัดสรรทรัพยากรที่หายาก
6. ผู้คนมีความอ่อนไหวและตอบสนองต่อสิ่งจูงใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในลักษณะทางการเงิน
7. บุคคลและบริษัทต่าง ‘เห็นแก่ตัว’ ที่พวกเขาให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่และสวัสดิการของตนเหนือผู้อื่น’;
8. ผลประโยชน์ส่วนตัวของแต่ละคนเป็นประโยชน์ต่อสังคม
9. ที่นั่นเป็น ‘กฎหมาย’ ของเศรษฐศาสตร์ที่ไม่เปลี่ยนรูปและแทรกแซง (เช่น โดยรัฐบาล) กับพวกเขาเพียงขัดขวางการจัดสรรทรัพยากรที่หายากอย่างมีประสิทธิภาพ — แน่นอนว่าใน ‘เศรษฐกิจแบบผสมผสาน’ ข้อบังคับของรัฐบาลและการจัดการทางเศรษฐกิจบางอย่างมีความจำเป็น แต่นี่เป็น มองว่าเป็นปัญหาที่ผลข้างเคียงที่อาจเกิดขึ้นต้องได้รับการตรวจสอบสำหรับความไร้ประสิทธิภาพ (เช่น ค่าใช้จ่ายในการบริการทางการแพทย์ทางสังคม เช่น NHS ในสหราชอาณาจักร)
10. หลักการทางเศรษฐศาสตร์แสดงได้ดีที่สุดในรูปแบบทางคณิตศาสตร์ ทำให้สามารถสร้างแบบจำลองที่สร้างขึ้นจากสมมติฐาน/หลักคำสอน/หลักการ/สัจพจน์พื้นฐานเพื่อให้ได้ข้อสรุปเชิงตรรกะ (เช่น ผลที่ตามมาของการเก็บภาษีที่เพิ่มขึ้น)

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมถูกกำหนดโดยสิ่งที่ไม่ใช่มากกว่าสิ่งที่เป็น มันตรงกันข้ามกับเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิกซึ่งเป็นระบบของสมมติฐาน แนวคิด หลักการ และขั้นตอน (ทางคณิตศาสตร์) ที่ใช้ในการอธิบายและทำนาย ‘ปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจ’

เศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิกเป็นเรื่องเกี่ยวกับการจัดสรรทรัพยากรที่หายากอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มประโยชน์ใช้สอย: สำหรับปัจเจก ความสุข/ความพอใจ; และสำหรับบริษัท กำไร (หรือมูลค่าอย่างอื่น เช่น ส่วนแบ่งการตลาด) เมื่อนำไปใช้กับ ‘ผู้บริโภค’ ที่เป็นปัจเจก — หรือให้กว้างกว่านั้นคือ ผู้มีอำนาจตัดสินใจของแต่ละคน

– เศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิกถือว่าเรารู้ว่าเราต้องการอะไร (กล่าวคือ เรามีความชอบที่สม่ำเสมอ) เรารู้วิธีที่จะได้สิ่งที่เราต้องการอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด (เช่น เราใช้วิจารณญาณ ‘เหตุผล’ และการตัดสินใจ) และเราพยายามใช้ทรัพยากรที่มีจำกัดของเราให้เกิดประโยชน์สูงสุด (เช่น เงิน เวลา และความสามารถ) เพื่อเพิ่มเป้าหมายที่ต้องการ (ในรูปแบบของความพึงพอใจทางจิตวิทยาที่เรียกว่าประโยชน์ใช้สอย — คำนี้คือสิ่งที่เราอาจใช้ศัพท์เฉพาะในชีวิตประจำวันหมายถึงเช่นกัน- เป็นหรือเป็นประโยชน์)

แนวคิดเกี่ยวกับผู้บริโภค/ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายผูกติดอยู่กับเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิกด้วยแนวคิดเรื่อง “บริษัท” ซึ่งเป็นส่วนเสริมของเหรียญเศรษฐกิจนีโอคลาสสิกแบบเดียวกัน แม้ว่าการอภิปรายเกี่ยวกับวิธีการดำเนินงานของบริษัทอาจดูห่างไกลจากการตัดสินและตัดสินใจของปัจเจก แต่ในทางเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิกนั้น พวกเขาเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกัน อย่างน้อยก็ในรูปแบบทางคณิตศาสตร์ที่เป็นทางการ เช่นเดียวกับผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละราย บริษัทพยายามจัดสรรทรัพยากรที่หายาก (เช่น แรงงาน ที่ดิน และทุน) ในลักษณะที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด (กล่าวคือ เพิ่มประสิทธิภาพ) และดำเนินการในลักษณะที่มีเหตุผลเพื่อเพิ่มประโยชน์ใช้สอย (เช่น กำไร). ในรูปแบบที่บริสุทธิ์ ทั้งหมดนี้ดูเรียบง่ายและตรงไปตรงมา แต่ตามที่อธิบายด้านล่าง สิ่งต่างๆ มักจะซับซ้อนเล็กน้อยและถึงกับสับสน

สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิกนั้นส่วนใหญ่เป็น ‘บรรทัดฐาน’

ผลงานคลาสสิกจำนวนมากที่กล่าวถึงในส่วนนี้มีให้อ่านฟรีที่:www.econlib.org.

Adam Smith ได้โต้แย้งว่าจิตวิทยาสังคมบอกเราเกี่ยวกับการกระทำทางศีลธรรมมากกว่าเหตุผล นับประสาตรรกะล้วนๆ สมิธระบุกฎเกณฑ์ของ ‘ความรอบคอบ’ และ ‘ความยุติธรรม’ และอธิบายว่าสิ่งเหล่านี้จำเป็นสำหรับสังคมที่จะอยู่รอดและเติบโตได้อย่างไร

แรงกระตุ้นทางศีลธรรมนี้เกิดจากธรรมชาติทางสังคมของเรา — ในมุมมองนี้ เราอยู่ห่างไกลจากสิ่งมีชีวิตที่ ‘มีเหตุมีผล’ ที่เห็นแก่ตัว: การกระทำของเราได้รับอิทธิพลจากอารมณ์ของผู้อื่น มุมมองทางสังคมนี้เป็นแนวคิดหลักในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในปัจจุบัน

เราพูดถึงตัวเราเอง ไม่ใช่เพื่อความเป็นมนุษย์ แต่เพื่อความรักตนเอง และอย่าพูดกับพวกเขาถึงความจำเป็นของตนเอง แต่เป็นเพราะข้อดีของพวกเขา

ค่าเสียโอกาส

หลักการของต้นทุนค่าเสียโอกาสเป็นพื้นฐานของการคิดเชิงเศรษฐศาสตร์ ซึ่งเห็นได้จากการวิเคราะห์ต้นทุนและผลประโยชน์ เมื่อต้องเผชิญกับแนวทางปฏิบัติที่แตกต่างกัน ค่าเสียโอกาสหมายถึงประโยชน์ (ความพึงพอใจ ผลประโยชน์ กำไร และอื่นๆ) ของทางเลือกที่ดีที่สุด

มุมมองทางเศรษฐกิจที่ไม่พิจารณา ‘ทุนมนุษย์’ ของทักษะ ความรู้ นวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์อย่างเพียงพอ นั่นคือ มุมมองที่วางกฎที่ไม่เปลี่ยนรูปเหนือปัจจัยทางจิตวิทยา

Chapter 3: ECON: Homo Economicus

Homo Economicus หรือ ECON เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมยืนในทางตรงกันข้ามกับมุมมองนี้ เพื่อให้เข้าใจอย่างถูกต้องว่าเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไม่ใช่อะไร

หลักการสำคัญของเศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิกคือ:

• ความมีเหตุผล ซึ่งแสดงออกด้วยความชอบที่สม่ำเสมอและถึงแม้จะซ่อนอยู่ (ซ่อนไว้) สิ่งเหล่านี้ก็ถูกเปิดเผยในพฤติกรรมการเลือกเมื่อสิ่งจูงใจเพียงพอที่จะจูงใจเรา
• เราตั้งเป้าที่จะเพิ่มประโยชน์ใช้สอยส่วนบุคคลของเราให้สูงสุด และเราทำเช่นนี้โดยการจัดสรรทรัพยากรที่จำกัด (หายาก) ของเราในลักษณะที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและเหมาะสมที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งเราทำโดยใช้วิธีการทางคณิตศาสตร์ที่ดีพอ (แต่ไม่จำเป็นต้องมีสติสัมปชัญญะ)
• ผู้คนดำเนินการบนพื้นฐานของข้อมูลที่ครบถ้วนและเกี่ยวข้อง
• แนวความคิดของโฮโมอีโคโนมีคัสทำให้เราดูแลตัวเองเป็นอย่างแรกและสำคัญที่สุด และในขอบเขตที่เราช่วยเหลือผู้อื่นให้มีประโยชน์ใช้สอยมากขึ้น สิ่งนี้จะต้องนำไปสู่การเพิ่มประโยชน์ใช้สอยของเราเอง (เช่น ‘แสงอันอบอุ่น’ จากการให้ไป การกุศล).

สมมติฐานที่เข้าใจง่ายเหล่านี้ทำให้เกิดแบบจำลองทางคณิตศาสตร์อย่างเข้มงวดของพฤติกรรมมนุษย์ ซึ่งเป็นไปไม่ได้หากเรายอมให้ความซับซ้อนของพฤติกรรมที่แท้จริง มักจะไม่สมเหตุสมผล — ในทางเศรษฐศาสตร์ คณิตศาสตร์นั้นยากในช่วงเวลาที่ดีที่สุด ดังนั้นเพื่อแนะนำทางจิตวิทยา สมมติฐานที่เป็นจริงมีแนวโน้มที่จะทำให้มันเทอะทะและยาก

เรื่องที่น่าสนใจจริง ๆ ที่จะสังเกตว่ามีการใช้กลไกการวิเคราะห์แบบเดียวกันนี้กับหน่วยงานทางเศรษฐกิจที่แตกต่างกันมากเหล่านี้ และอาจเป็นด้วยเหตุนี้เองที่เศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิกจึงดูเหมือนจะมีวิสัยทัศน์ที่จำกัดขอบเขตของตัวแทนมนุษย์แต่ละคน

Supply and demand Marshall, 189 0https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AD%E0%B8%B8%E0%B8%9B%E0%B8%AA%E0%B8%87%E0%B8%84%E0%B9%8C%E0%B9%81%E0%B8%A5%E0%B8%B0%E0%B8%AD%E0%B8%B8%E0%B8%9B%E0%B8%97%E0%B8%B2%E0%B8%99

อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มเป็นแนวคิดพื้นฐานในเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิก และเป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการคิดเกี่ยวกับกิจกรรมทางเศรษฐกิจ นั่นคือ การจัดสรรทรัพยากรที่หายากอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ประเด็นสำคัญ: การเพิ่มอรรถประโยชน์สูงสุด

พฤติกรรมที่มีเหตุผลทั้งหมดมุ่งเป้าไปที่การเพิ่มอรรถประโยชน์สูงสุด — ความพึงพอใจ ความสุข ประโยชน์หรือความพอใจจากผลลัพธ์บางอย่าง

ทฤษฎีมูลค่า/อรรถประโยชน์ที่คาดหวัง

แนวทางที่มีเหตุมีผล (ที่กำหนดโดยนีโอคลาสสิก) ที่โดดเด่นในการคำนวณยูทิลิตี้เป็นทฤษฎีอรรถประโยชน์ที่คาดไว้ สันนิษฐานว่าบุคคลที่มีความสม่ำเสมอทางตรรกะมีความชอบที่แน่นอน แต่ตระหนักดีว่าการตัดสินใจประกอบด้วยองค์ประกอบของความเสี่ยงหรือความไม่แน่นอน — ความแตกต่างระหว่างความเสี่ยงและความไม่แน่นอนคือการที่ทราบความน่าจะเป็นของผลลัพธ์ที่มีความเสี่ยงซึ่งไม่ใช่กรณี ผลลัพธ์ที่ไม่แน่นอน

นอกจากเสียงที่ไม่เห็นด้วยของนักเศรษฐศาสตร์แล้ว ยังมีความผิดปกติทางพฤติกรรมมากเกินไปที่สะสมไว้เพื่อเสนอแนะสิ่งอื่นนอกเหนือจากนั้น อย่างน้อยที่สุด สมมติฐานหลักทางเศรษฐกิจแบบนีโอคลาสสิกจำเป็นต้องได้รับการพิจารณาใหม่และอย่างน้อยก็ต้องมีการปรับแต่งบางอย่าง

เราใช้ทางลัดทางจิต — สิ่งที่พวกเขาเรียกว่า ‘heuristics’ — เมื่อทำการตัดสิน

Tversky และ Kahneman สังเกตว่าการตัดสินของมนุษย์โดยทั่วไปเบี่ยงเบนไปจากการตัดสินใจที่มีเหตุผลอย่างชัดเจนและเรามีความลำเอียงอย่างเป็นระบบ

สมมติฐานและหลักการนีโอคลาสสิกประสบความสำเร็จอย่างน่าทึ่งในช่วงหนึ่งร้อยปีที่ผ่านมา นักเศรษฐศาสตร์ที่ได้รับการฝึกฝนในประเพณีนี้เป็นที่ต้องการอย่างมากจากรัฐบาลและภาคธุรกิจ นักศึกษาเศรษฐศาสตร์มีโอกาสได้งานสูงเพราะพวกเขาได้รับการสอนให้คิดอย่างเป็นระบบและมีเหตุผล และความเข้มงวดในการวิเคราะห์นี้สามารถนำไปใช้กับปัญหาทุกประเภท

ในการอภิปรายทั้งหมดเกี่ยวกับคุณธรรมและความชั่วร้ายของเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิก ประเด็นสำคัญดังที่มิลตัน ฟรีดแมนชี้ให้เห็นคือขอบเขตที่ผู้คนปฏิบัติตามการประมาณที่ดีพอของโฮโมอีโคโนมิกคัส แต่จากการวิจัยเชิงพฤติกรรมแสดงให้เห็นในหลายแง่มุม แนวทางเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิกดูเหมือนต้องการการปรับเปลี่ยนเพื่อรวมการค้นพบเชิงประจักษ์ที่ใหม่กว่าและความเข้าใจในเชิงจิตวิทยาที่เป็นจริงมากขึ้น

Chapter 4: HUMAN: More Homer (Simpson) than Homo Economicus

เราเริ่มต้นด้วยการสำรวจสิ่งที่หลายคนคิดว่าเป็นการค้นพบที่สำคัญที่สุดในเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมทั้งหมด: ความเกลียดชังการสูญเสีย เป็นจุดเริ่มต้นที่มีประโยชน์เพราะช่วยให้เราเข้าใจธรรมชาติทางจิตวิทยาของปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจอื่นๆ นอกจากนี้ อิทธิพลดังกล่าวยังมองเห็นได้ในหลายโดเมน และเป็นส่วนสำคัญของมุมมองทางเลือกที่สำคัญสำหรับเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิก

การหลีกเลี่ยงการสูญเสียเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ที่รู้จักกันดีที่สุดในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง Adam Smith ได้อธิบายไว้อย่างหรูหราใน The Theory of Moral Sentiments:

ความเจ็บปวด [. . .] คือ ในเกือบทุกกรณี ความรู้สึกฉุนเฉียวมากกว่าความสุขที่ตรงกันข้ามและสอดคล้องกัน สิ่งหนึ่งมักจะกดดันเราให้ต่ำกว่าปกติ หรือสิ่งที่อาจเรียกได้ว่าเป็นสภาพธรรมชาติแห่งความสุขของเรา มากกว่าที่อีกฝ่ายจะยกเราขึ้นเหนือความสุขนั้น

อดัม สมิธอธิบายไว้แล้วในปี ค.ศ. 1759 ว่า Tversky และ Kahneman จะค้นพบอะไรอีกมากกว่า 200 ปีต่อมา: ความสูญเสียมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นมากกว่ากำไรที่เท่ากัน (Tversky & Kahneman, 1984) กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความสุขที่ได้รับ 10 ปอนด์นั้นน้อยกว่าความไม่พอใจของการสูญเสีย 10 ปอนด์ — ขึ้นอยู่กับวิธีการวัด

ผลกระทบประมาณสองเท่า ชาร์ลส์ ดาร์วินพูดบางอย่างที่คล้ายกับอดัม สมิธ เพียงแต่ในเวลาต่อมา เราให้คุณค่ากับการตำหนิมากกว่าการสรรเสริญ เมื่อศักยภาพของการสูญเสียบางสิ่งมีความสำคัญ — และบ่อยครั้ง — การหลีกเลี่ยงการสูญเสียหมายถึงแนวโน้มที่แข็งแกร่งกว่าที่จะหลีกเลี่ยงการสูญเสียมากกว่าการได้กำไรในระดับเดียวกัน

แม้จะมีบทบาทสำคัญในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ลักษณะที่ปรากฏและความแข็งแกร่งของความเกลียดชังการสูญเสียดูเหมือนจะขึ้นอยู่กับว่าความรู้สึกสูญเสียนั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร — การแสดงอีกอย่างหนึ่งของการขาดค่าคงที่ของวิธีการในทางเศรษฐศาสตร์ ภายใต้สถานการณ์บางอย่าง

ความเกลียดชังต่อการสูญเสียอาจลดลงหรือถึงแม้จะไม่มีอยู่จริงก็ตาม ที่จริง ขณะนี้มีการถกเถียงกันมากมายเกี่ยวกับความแข็งแกร่งและผลกระทบของปรากฏการณ์นี้ (Gal & Rucker , 2018). ด้วยวิธีนี้ ยังเป็นตัวอย่างที่ดีว่าบริบท การวางกรอบ และอื่นๆ ในลักษณะเดียวกันสามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและการตัดสินใจได้อย่างไร

ลองนึกถึงสิ่งที่คุณสามารถซื้อได้ในราคา 100 ปอนด์ในวันนี้ เทียบกับสิ่งที่รุ่นปู่ย่าตายายของสามารถซื้อได้ในราคา 100 ปอนด์เมื่ออายุเท่าคุณ ภาพลวงตาของเงินเป็นตัวอย่างแรกๆ ของการใช้ฮิวริสติก โดยราคาเล็กน้อยเป็นกฎง่ายๆ ในการตัดสินใจมูลค่าของสินค้าหรือบริการ ในทางกลับกัน ราคาจริงจะไม่ถูกนำมาพิจารณา เว้นแต่จะมีความโดดเด่นอย่างมาก — เรามักจะเพิกเฉยต่อผลกระทบของเงินเฟ้อ

เมื่อพิจารณาถึงความสำคัญของเงินแล้ว นี่คือสิ่งที่อาจทำให้นักเศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิกสับสนได้

การประมวลผลฮิวริสติกมีบทบาทอย่างมากในด้านเศรษฐศาสตร์ และทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่เป็นไปได้ใดๆ จำเป็นต้องนำมาพิจารณา

การรับรู้ถึงความสำคัญของการประมวลผลแบบฮิวริสติกได้เปลี่ยนความสนใจจากกฎเกณฑ์ที่เป็นทางการและทางคณิตศาสตร์สำหรับการตัดสินและการตัดสินใจ

ไปเป็นกฎของนิ้วหัวแม่มือ: ขั้นตอนง่ายๆ (อย่างสมเหตุสมผล) ที่มีประสิทธิภาพสำหรับการสร้างคำตัดสินและ การตัดสินใจ. ฮิวริสติกสามารถมองได้ว่าเป็นทางลัดทางจิตใจที่เป็นไปโดยอัตโนมัติ ใช้งานง่าย และไม่ต้องการการคิดอย่างมีสติ — แค่ ‘รู้สึกถูกต้อง’ และบ่อยครั้งในแง่ของผลลัพธ์ สิ่งเหล่านี้ถูกต้อง

การวิจัยฮิวริสติกและอคติมีความสำคัญเนื่องจากนักเศรษฐศาสตร์กระแสหลักและนีโอคลาสสิกโต้แย้งอย่างมีเหตุผลว่าหากผู้คนมีแรงจูงใจและมีแรงจูงใจเพียงพอ และมีข้อมูลที่สมบูรณ์ (หรือดีเพียงพอ) โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นเรื่องของการตัดสินใจที่สำคัญในชีวิต พวกเขาควรแสดงการตัดสินใจที่มีเหตุผลและสม่ำเสมอ

Tversky and Kahneman (1974) ในขั้นต้นได้สรุปการวิเคราะห์พฤติกรรมสามประการ: ความพร้อมใช้งาน การเป็นตัวแทน การทอดสมอ และการปรับ ต่อมาได้มีการเพิ่มส่วนอื่นๆ เช่น การตัดสิน (ฮิวริสติกการตัดสิน) และตัวเลือก (การวิเคราะห์พฤติกรรมในการประเมิน) ง่ายขึ้น

ความพร้อมใช้งาน ฮิวริสติก

ฮิวริสติกความพร้อมใช้งานเกี่ยวข้องกับความสะดวกในความคิด ใช้เพื่อประมาณความน่าจะเป็นหรือความถี่ของเหตุการณ์ แนวคิดพื้นฐานคือเมื่อนึกถึงเหตุการณ์ที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้หรือเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก เรามักจะประเมินเหตุการณ์นั้นสูงเกินไป

การวิเคราะห์ความพร้อมใช้งานใช้เพื่ออธิบายว่าเหตุใดเราจึงได้รับอิทธิพลจากเรื่องเดียวที่สร้างความประทับใจมากกว่าข้อมูลทางสถิติมากมาย

ฮิวริสติกความพร้อมยังถูกนำมาใช้เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ลวงตา ซึ่งมาจากการระลึกถึงเหตุการณ์สองเหตุการณ์ขึ้นในใจ เรามีแนวโน้มที่จะรับรู้ถึงความสัมพันธ์ระหว่างสองตัวแปร ทั้งที่ความจริงแล้วไม่มีอยู่จริง

เราเริ่มจากตัวเลขที่หาได้ง่าย — นี่คือ ‘สมอ’ — จากนั้นเราจะเลื่อนขึ้นหรือลงจากจุดนั้น

ผลจากการทดลองจำนวนมากคือผู้คนผูกติดอยู่กับสมอนั้นและสิ่งนี้ทำให้ค่าประมาณของพวกเขาปนเปื้อน ไม่ว่ากระบวนการใดที่นำไปสู่ผลกระทบนี้

พฤติกรรมในชีวิตประจำวันของเราถูกควบคุมโดยฮิวริสติกและอคติ ซึ่งลดความพยายามในการคิดคำนวณในการตัดสินใจ เป็นผลให้มนุษย์เบี่ยงเบนจากพฤติกรรมที่มีเหตุผลอย่างเป็นระบบ

การหลีกเลี่ยงความเสี่ยงมีความสำคัญอย่างยิ่งในด้านการเงินเชิงพฤติกรรม สะท้อนให้เห็นในความจริงที่ว่าเมื่อเราพบกับความไม่แน่นอน เราพยายามที่จะลดสถานะเชิงลบนี้ และสิ่งนี้ทำให้เรา ‘ไม่ชอบความเสี่ยง’

Prospect Theory

เรามีแล้วเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีการต่างๆ ที่การเลือกของเราได้รับอิทธิพลจากวิธีการนำเสนอทางเลือกและวิธีที่จิตใจของเราดำเนินการ เหนือสิ่งอื่นใด เราพบว่าผู้คนไม่ชอบเสี่ยง ได้รับอิทธิพลอย่างง่ายดายจากการจัดกรอบและโดยตัวเลขสุ่มที่ทำงานเป็นจุดยึดหรือจุดอ้างอิงใหม่ตามอำเภอใจเมื่อต้องตัดสินใจเลือก

เราไม่ได้มองสิ่งต่าง ๆ ในแง่สัมบูรณ์ แต่เรามุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวข้องรอบ ๆ จุดอ้างอิง และสิ่งเหล่านี้สามารถได้รับอิทธิพลในรูปแบบต่างๆ (เช่น การจัดกรอบ) — ขอบเขต สิ่งที่เปลี่ยนแปลงมีความสำคัญต่อเรา

สองระบบของการประมวลผล

แม้ว่าจะมีบางสิ่งที่เข้าใจง่าย แต่ถึงกระนั้น ระบบหลักสองระบบที่สำคัญของการประมวลผลทางปัญญาและการประมวลผลทางอารมณ์ก็คิดว่ามีอยู่ ในทางเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม สิ่งเหล่านี้เรียกว่า ‘System 1’ และ ‘System 2’ (Thinking, Fast and Slow: Kahneman, Daniel) ระบบที่ 1 สะท้อนกลับ รวดเร็ว อัตโนมัติ ลำเอียง ใช้งานง่าย อารมณ์ เป็นนิสัย ไม่รู้สึกตัวและมีอำนาจเหนือกว่า — เรียกอีกอย่างว่าโดยนัย/ขั้นตอน ระบบที่ 2 ไตร่ตรอง เชื่องช้า ควบคุมได้ ออกแรงและสามารถมีสติได้

สองระบบนี้ต้องถูกนำไปใช้ในมุมมองทางวิทยาศาสตร์ที่เหมาะสม ในทางจิตวิทยา เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าในขณะที่ดำเนินการ การรับรู้และพฤติกรรมทั้งหมดถูกควบคุมโดยระบบ 1 ข้อแม้ทั้งหมดนี้เรียกร้องจากข้อเท็จจริงที่ว่าการประมวลผลของสมองต้องมาก่อนการรับรู้ ความรู้สึก พฤติกรรม และอื่นๆ และ ก่อนการประมวลผลความรู้ความเข้าใจที่ซับซ้อน และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการตระหนักรู้อย่างมีสติ

ระบบ 2 เริ่มทำงานเมื่อเรามีตัวเลือกโดยเจตนาและปฏิกิริยาอัตโนมัติของระบบ 1 ไม่เหมาะสมหรือไม่เพียงพอ แต่ระบบ 2 มีความจุจำกัด ต้องการความเอาใจใส่และการประมวลผลอย่างละเอียดถี่ถ้วน และยังมีแนวโน้มที่จะเกิดความล้าอีกด้วย ประเด็นที่ต้องเน้นคือมันช้า ใช้ความพยายาม และมีทรัพยากรจำกัด

กระบวนการรับรู้ของระบบ 2 อาจสามารถยับยั้งพฤติกรรมอัตโนมัติของระบบ 1 ในสถานการณ์ที่ฮิวริสติกเป็นผู้นำเท่านั้น เพื่อการตัดสินและการตัดสินใจที่เป็นทางเลือกย่อยมาก การเพิกถอนระบบ 2 ก็มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในสถานการณ์ที่ซับซ้อนและคลุมเครือ ซึ่งเราทราบดีว่าจำเป็นต้องมีการประมวลผลอย่างรอบคอบและรอบคอบ วรรณกรรมทางจิตวิทยานี้ทำหน้าที่เพิ่มเติมเพื่อบ่อนทำลายแนวคิดนีโอคลาสสิกของตัวแทนทางเศรษฐกิจที่มีเหตุผล Homo Economicus (ECON)

https://www.youtube.com/watch?v=GdujVdjAKUg&ab_channel=Bite-sizeEcon

ปรากฏการณ์ทางเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นผลมาจากระบบการรับรู้และอารมณ์ของสมองที่จำเพาะเจาะจงสำหรับการทำงานที่แตกต่างกันอย่างไร และผลกระทบของการพิจารณาเจตจำนงเสรีที่เกี่ยวข้องกับการประมวลผลที่ควบคุมตนเองซึ่งเรียกร้องโดยเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิก

Chapter 5: Manners, Monkeys and Moods

มีการหารือเกี่ยวกับประเด็นที่เกี่ยวข้อง 3 ประเด็น — สิ่งเหล่านี้น่าสนใจในสิทธิของตนเอง และที่สำคัญกว่านั้นสำหรับเรา จำเป็นต้องได้รับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับพื้นฐานทางจิตวิทยาของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม

ในแง่ของพฤติกรรมทางสังคม เราไม่ได้ประพฤติตัวเพื่อผลประโยชน์ส่วนตัวทางการเงินของเราในทันทีหรือโดยปกติเสมอไป ดูเหมือนว่าพฤติกรรมทางสังคมของเราจะถูกควบคุมโดยการพิจารณาถึงความเป็นธรรม ความร่วมมือ และ ‘ความอบอุ่น’ ที่เรารู้สึกเมื่อเราช่วยเหลือผู้อื่น แม้ว่าการเข้ากันได้และร่วมมือกับผู้อื่นอาจเป็นกลยุทธ์ที่เห็นแก่ตัวในระยะยาวเมื่อเกมเศรษฐกิจ เรากำลังเล่นอนุญาตให้มีการลงโทษและการตอบแทนซึ่งกันและกัน

มารยาท: โลกของเศรษฐกิจ

ศูนย์กลางของจิตวิทยาสังคมคือแนวคิดที่ว่าโดยที่เราไม่รู้ตัว เราอยู่ภายใต้อิทธิพลของสิ่งแวดล้อม และอิทธิพลเหล่านี้จะกำหนดพฤติกรรมของเราในช่วงเวลาใดก็ตาม และนอกจากนี้ ยังกำหนดให้เราประพฤติตนในทางใดทางหนึ่งในอนาคต บางครั้งสิ่งเหล่านี้เป็นความพยายามโดยเจตนาที่จะโน้มน้าวเรา

อิทธิพลทางสังคมเป็นศูนย์กลางของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม แต่ต่างจากความคิดทางเศรษฐกิจแบบนีโอคลาสสิกซึ่งให้ความสำคัญกับเนื้อหาข้อมูลมากกว่า ไม่ใช่บริบททางสังคม

TIT FOR TAT: กลยุทธ์การพัฒนาที่เหนือกว่า

มาจากทฤษฎีวิวัฒนาการและนำไปใช้กับการเผชิญหน้าทางเศรษฐกิจเชิงกลยุทธ์ ‘tit for tat’ มีความสำคัญในทฤษฎีเกม

บรรทัดฐานทางสังคมเป็นกฎของพฤติกรรมที่ยอมรับ พวกเขานำไปสู่การปฏิบัติตาม การเชื่อฟัง และเมื่อกลายเป็นภายในแล้ว การเปลี่ยนใจเลื่อมใส พวกเขามักจะสื่อสารและรับโดยปริยาย นั่นคือโดยไม่จำเป็นต้องไตร่ตรองทางปัญญา อันที่จริง ส่วนใหญ่เราไม่ได้ตระหนักถึงการมีอยู่ของพวกเขา — อย่างน้อยก็จนกว่าเราจะละเมิดพวกเขา

การเรียนรู้กฎทางสังคมเหล่านี้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นโดยวิธีการแทน: โดยการสังเกตผู้อื่นและเลียนแบบพฤติกรรมของพวกเขา บรรทัดฐานมีแนวโน้มที่จะติดต่อทางสังคมและการสนับสนุนในเชิงบวก (กล่าวคือ การได้รับรางวัล) สำหรับพฤติกรรมที่ปฏิบัติตามปกติจะเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับพวกเขา การสนับสนุนเชิงลบ (เช่น ถูกลงโทษ หรือไม่ได้รับรางวัล หากไม่ปฏิบัติตาม) ยังทำหน้าที่เสริมสร้างความเข้มแข็งนี้ด้วย บรรทัดฐานสามารถกำหนดพฤติกรรมที่ไม่ดี (เช่น การทิ้งขยะ) รวมทั้งพฤติกรรมที่ดี (เช่น การรีไซเคิล) สิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องมีความชัดเจนหรือชัดเจน และไม่จำเป็นต้องทำให้ผู้คนได้รับ ‘ข้อมูล’ ด้วยซ้ำ

เมื่อเวลาผ่านไป พฤติกรรมดังกล่าวจะกลายเป็นนิสัยและเป็นไปโดยอัตโนมัติ และถูกมองว่าเป็นพฤติกรรมที่ ‘ถูกต้อง’ โดยเฉพาะ

บรรทัดฐานทางสังคมส่งเสริมประสิทธิภาพทางสังคม

บุคลิกภาพส่งผลต่อวิธีคิด ความรู้สึก และพฤติกรรมของเราในสถานการณ์ต่างๆ และเมื่อเวลาผ่านไป แบบจำลองบุคลิกภาพเชิงพรรณนาที่ได้รับความนิยมมากอย่างหนึ่งคือ ‘BIG-5 PERSONALITY’

• Extraversion (E): outgoing/energetic vs. solitary/reserved
• Neuroticism (N): sensitive/nervous vs. secure/confident
• Openness (O) — sometimes ‘intellect’: inventive/curious vs. consistent/cautious
• Conscientiousness ( C): efficient/organized vs. easy-going/careless
• Agreeableness (A): friendly/compassionate vs. cold/unkind

พฤติกรรมต่างๆ อาจมีรากฐานมาจากวิวัฒนาการ เนื่องจากลิงแสดงความโน้มเอียงทางเศรษฐกิจเชิงพฤติกรรมที่เหมือนกันกับมนุษย์ ทั้งหมดนี้ เราต้องคำนึงถึงอารมณ์ ผลกระทบ และอารมณ์เฉพาะสถานการณ์ ตลอดจนแนวโน้มในระยะยาวที่แสดงออกมาในปัจจัยด้านบุคลิกภาพ (เช่น ความพอใจ)

Chapter 6: Nudge: Whys, Ways and Weasels

หนังสือที่ประสบความสำเร็จและมีอิทธิพลในปี 2008 Nudge โดย Richard Thaler และ Cass Sunstein — คำบรรยายเรื่อง Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness

NUDGING คืออะไร?

แนวคิดของการสะกิดอยู่บนพื้นฐานของความคิดที่ว่าผู้คนไม่ได้ทำการตัดสินใจที่ดีในแง่ของความชอบของตนเอง ดังนั้นจึงล้มเหลวในการเพิ่มประโยชน์ใช้สอยให้สูงสุด นี่เป็นแนวคิดที่ไม่มั่นคงอย่างยิ่งสำหรับเศรษฐศาสตร์แบบนีโอคลาสสิก สิ่งนี้หมายความว่า ‘เปิดเผย’ ของเรา ความชอบไม่ได้สะท้อนถึงความชอบที่แท้จริงของเรา

ในแง่เศรษฐกิจ เรากำลังดำเนินการอย่างไม่มีประสิทธิภาพและสิ้นเปลืองทรัพยากรที่ขาดแคลน (ในแง่ของเวลา ความพยายาม อารมณ์ ค่าเสียโอกาส และอื่นๆ) สิ่งเหล่านี้ดูเหมือนเป็นเป้าหมายที่สมบูรณ์แบบสำหรับการเขยิบ

“การเขยิบเป็นแง่มุมใดๆ ของสถาปัตยกรรมทางเลือกที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในลักษณะที่คาดการณ์ได้โดยไม่ห้ามตัวเลือกใดๆ หรือเปลี่ยนแปลงแรงจูงใจทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ การเขยิบจะต้องง่ายและราคาถูกเพื่อหลีกเลี่ยง”

การตัดสินใจ และพฤติกรรมไม่ควรกำหนดต้นทุนที่สำคัญให้กับผู้เลือกในแง่ของเวลา การลงโทษทางสังคม ความพยายาม และอื่นๆ ที่สำคัญ การเขยิบควรอนุญาตให้ผู้คนดำเนินการอย่างมีเหตุผลในแง่ของความสนใจที่ตนเองประกาศไว้

Nudge ไม่ใช่สำหรับสถาปนิกทางเลือกที่จะตัดสินใจว่าอะไรดีที่สุดสำหรับพวกเขา

ยังคงเป็นประเด็นถกเถียงว่าคนควรถูกสะกิดหรือไม่ แต่ถ้าเราต้องการบรรลุการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เราควรดำเนินการอย่างไร? ในการเริ่มต้น การเปลี่ยนพฤติกรรมที่แท้จริงนั้นมักจะไม่เพียงพอเพียงเพื่อให้ผู้คนมีทางเลือกในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของตน

บางครั้งพวกเขาก็เพิกเฉย ยังไม่เพียงพอที่จะให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลที่ตามมาของการทำตามตัวเลือก ก แทน ข ได้ มีกี่คนที่ไม่ทราบถึงผลกระทบด้านสุขภาพที่ร้ายแรงจากนิสัยของพวกเขาจริงๆ สามารถให้ข้อมูลอะไรเพิ่มเติมแก่พวกเขาเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขา? มีอุปสรรคทางจิตวิทยาที่นี่

โมเดล NUDGE พื้นฐาน

วิธีการระบุปัญหาด้านพฤติกรรมที่อาจคล้อยตามการแทรกแซงแบบสะกิดใจได้รับจากองค์กร iNudgeyou ของเดนมาร์ก ซึ่งใช้แบบจำลองพื้นฐานเพื่อออกแบบการแทรกแซง

https://inudgeyou.com/

ตามคำกล่าวของ Sunstein และ Thaler การสะกิดเป็นการรักษาเสรีภาพ นั่นคือพวกเขานำพาผู้คนไปในทิศทางที่ไม่กีดกันทางเลือกของพวกเขา

จากมุมมองนี้ ผู้คนมีอิสระที่จะตัดสินใจเลือกเอง และที่สำคัญ พวกเขาไม่ถูกจำกัดไม่ให้ทำเช่นนั้น อย่างไรก็ตาม เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในบริบทที่สถาปนิกทางเลือกจะควบคุมสภาพแวดล้อมเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจในลักษณะที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้น โดยพิจารณาจากตนเอง

ผู้คนควรมีอิสระที่จะเลือกไม่เข้าร่วมข้อตกลงเฉพาะหากพวกเขาเลือกที่จะทำเช่นนั้น และการเลือกไม่รับนี้กล่าวเพื่อ “รักษาเสรีภาพในการเลือก”

สถาปนิกทางเลือกกำลังสะกิดคนเพียงในทิศทางของทางเลือกที่พวกเขาจะทำหากพวกเขามีเหตุผลอย่างเต็มที่

MINDSPACE เป็นเครื่องช่วยจำที่ช่วยให้ผู้กำหนดนโยบายออกแบบนโยบายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรม

องค์ประกอบของ MINDSPACE Influencing behaviour through public policy

• Messenger we are heavily influenced by who communicates information เราได้รับอิทธิพลอย่างมากจากผู้ที่สื่อสารข้อมูล.
• Incentives our responses to incentives are shaped by predictable mental shortcuts such as strongly avoiding losses การตอบสนองของเราต่อสิ่งจูงใจนั้นกำหนดรูปแบบโดยคาดการณ์ได้ทางลัดทางจิตเช่นหลีกเลี่ยงการสูญเสียอย่างมาก
• Norms we are strongly influenced by what others do บรรทัดฐาน: เราได้รับอิทธิพลอย่างมากจากสิ่งที่คนอื่นทำ
• Defaults we „go with the flow‟ of pre-set options ค่าเริ่มต้น: เรา ‘ไปกับโฟลว์’ ของตัวเลือกที่ตั้งไว้ล่วงหน้า
• Salience our attention is drawn to what is novel and seems relevant to us ความสนใจของเราถูกดึงดูดไปยังสิ่งที่แปลกใหม่และดูเหมือนมีความเกี่ยวข้องสำหรับพวกเรา.
• Priming our acts are often influenced by sub-conscious cues การกระทำของเรามักได้รับอิทธิพลจากสัญญาณของจิตใต้สำนึกการสัมผัสกับสิ่งเร้า — ภาพ เสียง และกลิ่น — สามารถเกิดขึ้นได้
• Affect our emotional associations can powerfully shape our actions ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ของเราสามารถหล่อหลอมของเราการกระทำ
• Commitments we seek to be consistent with our public promises, and reciprocate acts ความมุ่งมั่น: เราพยายามที่จะสอดคล้องกับสัญญาสาธารณะของเราและตอบแทนการกระทำ
• Ego we act in ways that make us feel better about ourselves เรากระทำในลักษณะที่ทำให้เรารู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับตัวเองเรา

สถาปนิกทางเลือก: ใครเลือก?

ควรชัดเจนว่าด้วยสถาปัตยกรรมทางเลือกต้องมีสถาปนิกที่ตัดสินใจเลือกตัวเลือกเริ่มต้น แต่พวกเขาจะทำอย่างไรกับธุรกิจของพวกเขา? ทางเลือกหนึ่งคือการเลือก

Sunstein และ Thaler กล่าวว่าจุดประสงค์ของ Nudge คือ “ทำให้ผู้เลือกเลือกดีขึ้นตามที่ตัดสินใจได้ด้วยตัวเอง”

[เรา] ไม่มีความสนใจที่จะบอกคนอื่นว่าต้องทำอะไร เราต้องการช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายของตนเอง

ดูเหมือนว่าเขยิบจะอาศัยแนวคิดของตัวแทนทางเศรษฐกิจที่มีเหตุผล (ECON) ซึ่งเป็นแก่นแท้ของพวกมัน มันเป็นเพียงว่าพวกเขาพยายามดิ้นรนเพื่อเปิดเผยการตั้งค่าที่ผสานอย่างสม่ำเสมอเหล่านี้ในชีวิตจริง

SUPERREASONER: OBJECTIVE REASONING AND SUBJECTIVE PREFERENCES

เหนือเหตุผล: การให้เหตุผลเชิงวัตถุและความชอบส่วนตัว

การเปรียบเทียบทางสังคม — การเปรียบเทียบตัวเรากับผู้อื่น — มักเกิดขึ้นในขอบเขตชีวิตซึ่งการตัดสินสถานะสัมพัทธ์นั้นทำได้ง่าย

เงินไม่สามารถซื้อความสุขได้ ชีวิตไม่ได้เกี่ยวกับเงินทั้งหมด และไม่ใช่ความอยู่ดีมีสุขส่วนตัว

รัฐบาลสามารถผลักดันผู้คนด้วยวิธีต่างๆ เพื่อเพิ่มคุณลักษณะทางการเงินที่จับต้องไม่ได้ของชีวิต โดยที่การเปรียบเทียบทางสังคมนั้นทำได้น้อยกว่า (เช่น ความสัมพันธ์ทางสังคม สุขภาพ เวลาว่าง) โดยเส้นทางนี้ แทนที่จะอิจฉา เราอาจสงสารคนรวยที่ไม่มีเวลาสนุกกับ ‘สิ่งที่เรียบง่ายกว่าในชีวิต’ หรืออย่างน้อย เราสามารถปลอบโยนตัวเองในความเชื่อนี้ และทำให้ตัวเองมีความสุขมากขึ้น !

ผู้คนมีแนวโน้มที่จะพัฒนาความชอบต่อสิ่งเร้าเพียงโดยอาศัยความคุ้นเคยกับพวกเขา — นี่คือ ‘หลักการความคุ้นเคย

Chapter 7: Sell! The Commercial (and Political) World of Persuasion

การชักชวนที่ซ่อนเร้น

ความสำเร็จของการตลาด การโฆษณา การขาย และการจัดการแบรนด์ขึ้นอยู่กับความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับแรงจูงใจของผู้บริโภค — บริษัทต่างๆ แทบจะไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการเลย แต่จะขายความคิดและความรู้สึกที่อยู่รอบตัวพวกเขา

การปรับสภาพแบบประเมิน

ปรากฏการณ์ที่ทรงพลังและแพร่หลายอย่างน่าทึ่งในทุกด้านของชีวิตคือเงื่อนไขเชิงประเมิน ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อสิ่งเร้าบางอย่าง (อาจเป็นผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแม้แต่แนวคิดทางการเมือง) สามารถนำไปทนกับการโฆษณาและการตลาดได้อย่างง่ายดาย การปรับสภาพเชิงประเมินสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในความจุ บวกกับลบ ของสิ่งเร้าอันเป็นผลมาจากการจับคู่ของสิ่งเร้านั้นกับสิ่งเร้าอื่น บวกหรือลบ ตามลำดับ

แนวทางการโฆษณาที่สำคัญอีกประการหนึ่งขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าเราแสวงหาข้อมูลและการรับรองจากผู้อื่น ซึ่งเรียกว่าหลักฐานทางสังคม

โลกการค้าอาจถูกมองว่าเป็นห้องปฏิบัติการที่มีประสิทธิภาพสำหรับการทดสอบแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม แรงจูงใจทางการเงินเพื่อทำความเข้าใจแรงจูงใจของผู้บริโภคนั้นยิ่งใหญ่มาก ในขณะที่นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเชิงวิชาการอาจทำผิดได้หลายปีโดยไม่ได้รับการลงโทษที่มากเกินไป แท้จริงในช่วงเวลานี้เขา/เขาอาจได้รับการเลื่อนตำแหน่ง

ในไม่ช้าบริษัทการค้าก็จะพบว่าตัวเองกำลังจะเลิกทำธุรกิจหากบริษัทเข้าใจผิดเกี่ยวกับจิตใจของผู้บริโภค นี่เป็นข้อเท็จจริงที่ประเมินค่าต่ำเกินไปและถูกละเลยในวงการวิชาการ — ส่วนหนึ่งเกิดจากแนวคิดการค้าเป็นอาชีพที่สกปรกและอยู่ภายใต้สถานะอันสูงส่งที่ประกาศตัวเองของนักวิชาการที่ดำรงตำแหน่งอยู่เล็กน้อย วิทยาศาสตร์ของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจะได้รับการปรับปรุงโดยความรู้ที่มากขึ้นเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติทางการค้าและแนวทางปฏิบัติ — อะไรที่ใช้ได้ผลจริงในห้องทดลองของชีวิตประจำวันทางเศรษฐกิจ?

บุคลิกภาพและการช็อปปิ้งทางอินเทอร์เน็ต

ลองนึกภาพโลกที่บริษัทชอปปิ้งทางอินเทอร์เน็ตรู้จักเพศ อายุ ความเอนเอียงทางศาสนา/การเมือง และบุคลิกภาพของคุณ โดยไม่ต้องถามคุณโดยตรงด้วยซ้ำ พวกเขาทำแล้ว! อย่างน้อย พวกเขาสามารถคาดเดาได้ดีโดยพิจารณาจากช่วงเวลาของวัน/สัปดาห์ที่เราใช้อินเทอร์เน็ต และข้อมูลส่วนบุคคลจำนวนมากที่จัดเก็บไว้ในโปรไฟล์โซเชียลมีเดียของเรา (เช่น ‘ไลค์’ ของ Facebook)

คุณค่าทางจิตใจ

เศรษฐศาสตร์เกี่ยวข้องกับ ‘คุณค่า’ และ ‘อรรถประโยชน์’ ประเภทต่างๆ มาโดยตลอด และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การปรับให้เหมาะสมของการจัดสรรทรัพยากรที่หายากเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด แต่เราจะกำหนดมูลค่าและประโยชน์ใช้สอยในแง่เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมได้อย่างไร? เราสามารถเริ่มต้นด้วยการแยกความแตกต่างระหว่างคุณค่าเชิงวัตถุ (‘ของจริง’ ที่จับต้องได้) กับคุณค่าเชิงอัตวิสัย (เชิงจิตวิทยา ‘เทียม’) — อย่างหลัง ซึ่งสร้างขึ้นโดยโลกโฆษณา มักถูกมองว่าเป็นอัตราที่สองอย่างชัดเจนเสมอ อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างนี้อาจไม่ได้เฉียบคมอย่างที่คิดเสมอไป เราสามารถนึกถึงมูลค่าเป้าหมายของรถยนต์และมูลค่า ‘ตราสัญลักษณ์’ ได้อย่างง่ายดาย

ในชีวิตประจำวันของเรา เราทุกคนสามารถนำหลักการเหล่านี้ไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ ตัวอย่างเช่น เราสามารถประยุกต์ใช้การวิจัยผู้บริโภคที่ตีพิมพ์ใน Journal of Wine Economics ซึ่งยืนยันว่าถ้าเราบอกว่าไวน์มีราคาแพง รสชาติก็จะดีขึ้น (Goldstein et al., 2008) นี่เป็นคุณค่าทางจิตวิทยา บริสุทธิ์และเรียบง่าย (นอกเหนือจากเกณฑ์ขั้นต่ำที่ยอมรับได้ มีเพียงผู้ชื่นชอบไวน์ที่แท้จริงเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่รู้ว่าไวน์ที่ดีและไม่ดีคืออะไร)

เราทุกคนสามารถเลือกออกแบบชีวิตของเราเองเพื่อเพิ่มคุณค่าทางจิตวิทยา นอกจากนี้เรายังสามารถใช้ความรู้นี้เพื่อหลีกเลี่ยงการล้ม — หรือควรจะเป็น การหลอก! — สู่หลุมนิเวศเชิงพฤติกรรม

สิ่งที่เราควรจำไว้ก็คือมีความสัมพันธ์ที่ละเอียดอ่อนระหว่างมูลค่าที่จับต้องได้ (วัตถุประสงค์) กับคุณค่าทางจิตใจ (อัตนัย)

เราจะต้องไม่วิ่งหนีด้วยศักยภาพอันไร้ขอบเขตของคุณค่าทางจิตใจ การจัดกรอบเป็นสิ่งสำคัญ แต่จะไม่มีวันทดแทนคุณค่าที่จับต้องได้อย่างเหมาะสม ต้องตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานก่อนที่ความต้องการทางจิตวิทยาจะมีโอกาสเพิ่มมูลค่าได้มาก

ในระดับสังคมที่กว้างขึ้น การสร้างคุณค่าทางจิตวิทยาสามารถนำไปสู่การปรับระดับสังคม

คุณค่าทางจิตวิทยาในเศรษฐศาสตร์

เศรษฐศาสตร์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากนีโอคลาสสิกกระแสหลักมีเวลาเพียงเล็กน้อยสำหรับสิ่งต่างๆ เช่น คุณค่าทางจิตวิทยา ทว่า แนวคิดเรื่องมูลค่าทางเศรษฐกิจได้เปลี่ยนจากการหามูลค่าเชิงปริมาณด้วยเมตริก (เช่น จำนวนชั่วโมงทำงานที่จำเป็นในการสร้างผลงาน) ไปสู่แนวคิดเชิงอัตวิสัย ซึ่งหมายความว่าปัญหาทั้งหมดอาจถูกมองข้ามโดยสมมติฐานที่ว่ามูลค่าคืออะไร ผู้คนถือว่าเป็นเช่นนั้นและอยู่ในการตั้งค่าที่พวกเขาเปิดเผย

ประเด็นหลักที่สำคัญของการอภิปรายข้างต้นคือการใช้เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมในเชิงพาณิชย์ได้เพิ่มคุณค่าทางจิตวิทยาให้กับผลิตภัณฑ์และบริการ และความเป็นเลิศที่ตราไว้แสดงให้เห็นว่าในสวัสดิการมนุษย์ คุณค่าทางจิตวิทยาดังกล่าวมีความสำคัญและไม่ควรละเลย ในการวิเคราะห์ต้นทุนและผลประโยชน์ — โดยเฉพาะอย่างยิ่งไม่ใช่ตอนนี้ที่ความเป็นอยู่ที่ดีตามอัตวิสัยเป็นหัวใจสำคัญของวาระสวัสดิการสังคมของรัฐบาล

สิ่งที่มีค่าเป็นพิเศษเกี่ยวกับการใช้เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมในเชิงพาณิชย์ก็คือ ขณะนี้เรามีเทคโนโลยีทางจิตวิทยาที่จะทำให้คนมั่งคั่งขึ้น ไม่ใช่โดยการจัดหาทางเลือกที่มากขึ้น (ซึ่งอาจสร้างความสับสนได้อย่างแท้จริง ซึ่งทำให้เกิดความบกพร่องอันเป็นผลจากค่าใช้จ่ายในการตัดสินใจ) แต่เป็นการให้กำลังใจ และทำให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น

เพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคถึงความเหนือกว่าของสินค้าที่พวกเขาโฆษณา เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ การโน้มน้าวใจในเชิงพาณิชย์จึงประสบความสำเร็จในระดับที่เข้าใจวิธีที่ผู้คนประมวลผลข้อมูลจริง ๆ

A/B TESTING: A METHOD OF EVALUATION

A/B Testing กระบวนการสำคัญในการทำ Digital Marketing

ยังไงเราจะรู้ได้อย่างไรว่าสิ่งที่ผู้โฆษณาคิดว่าจะได้ผลจริง ๆ แล้วมันได้ผลจริงหรือ? ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาได้มีการพัฒนาวิธีการประเมินประสิทธิผลของแคมเปญการสื่อสาร

ปัจจัยทางจิตวิทยาในการตัดสินใจของผู้บริโภค

วิธีที่เราใช้ในการสร้างการตัดสินและการตัดสินใจดูเหมือนจะมีรากฐานที่ลึกซึ้งในอดีตวิวัฒนาการของเรา

ง่ายต่อการตัดสินใจ

มีรูปแบบที่สองของต้นทุนการทำธุรกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ การทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้นเป็นหน้าที่หลักอย่างหนึ่งของการโฆษณาและการตลาด

วิธีที่มีประสิทธิภาพในการบรรลุการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งรวมถึงพฤติกรรมการซื้อ คือการใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่า ในทุกด้านของชีวิต การโน้มน้าวใจมักจะดีกว่าการบังคับ นี่คือสิ่งที่เรารู้จากโลกการค้า ซึ่งการบังคับมักไม่ค่อยเป็นทางเลือก

เงินไม่ใช่สิ่งที่มีค่าจริงๆ แม้ว่าจะต้องถูกนับก็ตาม

ราคาล่อ

‘ผลการกำหนดราคาล่อ’ เป็นอุบายที่มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะ

การปรับตัวแบบเฮโดนิกคิดว่าจะเกิดขึ้นเพราะช่วยให้เราคงความสามารถในการตอบสนองต่อสิ่งเร้าแบบใหม่ๆ

ลู่วิ่งเฮโดนิกอธิบายสาเหตุที่เรามักจะประเมินค่าสูงไปผลกระทบของทางเลือกที่มีต่อความเป็นอยู่ที่ดีของเรา

The first principle is that you must not fool yourself and you are the easiest person to fool. — Richard Feynman

หลักการแรกคือคุณต้องไม่หลอกตัวเองและคุณเป็นคนที่ง่ายที่สุดที่จะหลอก

บริษัทต่างๆ เช่น Facebook มีความเข้าใจโดยละเอียดเกี่ยวกับจิตวิทยาของเราและรวมถึงเครือข่ายเพื่อนของเราด้วย ข้อมูลนี้ช่วยให้สามารถคาดการณ์ความอ่อนไหวของเราต่อข้อความบางอย่างได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะเพิ่มความซับซ้อนในปีต่อๆ ไปเท่านั้น เทคโนโลยีเชิงพฤติกรรมนี้จะช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถคาดการณ์ความชอบและทางเลือกของผู้บริโภคที่มีความแม่นยำมากขึ้น

ข้อมูลที่มีค่าในเชิงพาณิชย์เกี่ยวกับพฤติกรรม ช่วงความสนใจ และแม้กระทั่งอารมณ์อาจมาจากแหล่งที่ไม่น่าจะเป็นไปได้

ไม่มีอะไรเป็นส่วนตัวอีกต่อไป? มีการเก็บข้อมูลพฤติกรรมคุณไปมากมายโดยคุณไม่รู้ตัว

สามารถดูแหล่งข้อมูลออนไลน์เพิ่มเติมได้ที่ www.behavioraleconomicsbasics.net

ตัดแปะโดย เฉลิมชัย เอื้อวิริยะวิทย์