Hooked by Nir Eyal (Author), Ryan Hoover (Editor)

วิธีสร้างผลิตภัณฑ์สร้างนิสัย : How to Build Habit-Forming Products by Nir Eyal (Author), Ryan Hoover (Editor) November 4, 2014

https://www.amazon.com/Hooked-How-Build-Habit-Forming-Products/dp/1591847788

บริษัทที่ประสบความสำเร็จสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนวางไม่ลงได้อย่างไร

เหตุใดผลิตภัณฑ์บางอย่างจึงได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางในขณะที่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ล้มเหลว อะไรทำให้เรามีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์บางอย่างจากนิสัยที่แท้จริง? มีรูปแบบพื้นฐานที่เทคโนโลยีเชื่อมโยงเราอย่างไร?

Nir Eyal ตอบคำถามเหล่านี้ (และอื่น ๆ อีกมากมาย) โดยการอธิบาย Hook Model ซึ่งเป็นกระบวนการสี่ขั้นตอนที่ฝังอยู่ในผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ประสบความสำเร็จหลายแห่ง เพื่อสนับสนุนพฤติกรรมของลูกค้าอย่างละเอียด ผลิตภัณฑ์เหล่านี้บรรลุเป้าหมายสูงสุดในการนำผู้ใช้กลับมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำเล่าผ่าน “วงจรเบ็ดเสร็จ” ที่ต่อเนื่องกัน โดยไม่ต้องพึ่งพาการโฆษณาที่มีราคาแพงหรือการส่งข้อความเชิงรุก

Hooked อิงจากการวิจัย การให้คำปรึกษา และประสบการณ์จริงของ Eyal เป็นเวลาหลายปี เขาเขียนหนังสือที่เขาอยากให้เขามีในฐานะผู้ก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัพ ไม่ใช่ทฤษฎีนามธรรม แต่เป็นแนวทางสำหรับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น Hookedเขียนขึ้นสำหรับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ นักออกแบบ นักการตลาด ผู้ก่อตั้งเริ่มต้น และใครก็ตามที่พยายามทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเราอย่างไร

Eyal ให้ผู้อ่านได้รับ:

• ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงเพื่อสร้างนิสัยของผู้ใช้ที่ยึดติด
• ขั้นตอนที่ดำเนินการได้สำหรับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนชื่นชอบ

เจ็ดสิบเก้าเปอร์เซ็นต์ของเจ้าของสมาร์ทโฟนตรวจสอบอุปกรณ์ของตนภายในสิบห้านาที หลังจากตื่นนอนทุกเช้า1อาจจะน่าตกใจมากกว่านั้น เต็มที่หนึ่งในสามของ ชาวอเมริกันกล่าวว่าพวกเขายอมเลิกมีเพศสัมพันธ์มากกว่าทําโทรศัพท์มือถือหาย

เราติดยาเสพติด เทคโนโลยีที่เราใช้ได้กลายเป็นสิ่งบังคับ หากไม่เป็นการเสพติดที่เต็มเปี่ยม เป็นแรง กระตุ้นในการตรวจสอบการแจ้งเตือนข้อความ การเยี่ยมชม YouTube, Facebook หรือ Twitter เพียงไม่กี่นาทีนั้นเป็นสิ่งที่ดึงดูดใจ เพียงเพื่อจะพบว่าตัวเองยังคงแตะและเลื่อนใน หนึ่งชั่วโมงต่อมา เป็นแรงกระตุ้นที่คุณน่าจะรู้สึกได้ตลอดทั้งวัน แต่แทบจะไม่สังเกตเห็น

นักจิตวิทยาการรู้คิดกําหนดนิสัยเป็น “พฤติกรรมอัตโนมัติที่เกิดจาก ตัวชี้นําสถานการณ์”: สิ่งที่เราทําด้วยความคิดเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย5ผลิตภัณฑ์และบริการที่เรา ใช้เป็นประจําเปลี่ยนพฤติกรรมในชีวิตประจําวันของเราเช่นเดียวกับของพวกเขา นักออกแบบตั้งใจ การกระทําของเราได้รับการออกแบบมา

บริษัทต่างๆ ที่ผลิตโค้ดเพียงเล็กน้อยที่แสดงบนหน้าจอ ดูเหมือนจะควบคุมจิตใจ ของผู้ใช้ได้อย่างไร อะไรทําให้ผลิตภัณฑ์บางอย่างติดเป็นนิสัย?

การสร้างนิสัยเป็นสิ่งจําเป็นสําหรับการอยู่รอดของผลิตภัณฑ์หลายชนิด ในขณะที่สิ่ง รบกวนที่ไม่รู้จบแข่งขันกันเพื่อความสนใจของเรา บริษัทต่างๆ กําลังเรียนรู้ที่จะฝึกฝนกล วิธีใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับความคิดของผู้ใช้ การรวบรวมผู้ใช้หลายล้านคนไม่ดีพออีก ต่อไป บริษัทต่างๆ พบว่ามูลค่าทางเศรษฐกิจของพวกเขาเป็นหน้าที่ของความแข็งแกร่ง ของนิสัยที่พวกเขาสร้างขึ้น เพื่อที่จะเอาชนะความภักดีของผู้ใช้และสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีการ ใช้งานเป็นประจํา บริษัทต่างๆ ต้องเรียนรู้ไม่เพียงแต่สิ่งที่กระตุ้นให้ผู้ใช้คลิก แต่ยังรวมถึง สิ่งที่ทําให้พวกเขาเลือกด้วย

แม้ว่าบางบริษัทจะเพิ่งตื่นขึ้นสู่ความเป็นจริงใหม่นี้ แต่บริษัทอื่นๆ ก็ได้เงินแล้ว ด้วย การเรียนรู้การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยให้ชํานาญ

บริษัทที่สร้างพฤติกรรมการใช้งานที่แข็งแกร่งจะได้รับประโยชน์หลายประการ บริษัทเหล่านี้แนบ ผลิตภัณฑ์ของตนกับทริกเกอร์ภายใน. เป็นผลให้ผู้ใช้ปรากฏขึ้นโดยไม่มีการแจ้งจากภายนอก

แทนที่จะพึ่งพาการตลาดที่มีราคาแพง บริษัทที่สร้างนิสัยจะเชื่อมโยง บริการเพื่อกิจวัตรประจําวันและอารมณ์ของผู้ใช

นิสัยอยู่ที่การทํางานเมื่อผู้ใช้รู้สึกเบื่อเล็กน้อยและ เปิด Twitter ทันที พวกเขารู้สึกโดดเดี่ยวและก่อนที่ความคิดที่มีเหตุผลจะเกิดขึ้น พวกเขากําลัง เลื่อนดูฟีด Facebook ของพวกเขา คําถามผุดขึ้นในใจ และก่อนที่จะค้นหาสมอง พวกเขาจะถาม Google ทางออกแรกสู่ความคิดชนะ

ผลิตภัณฑ์สร้างนิสัยอย่างไร? คําตอบ: พวกเขาผลิตมันขึ้นมา

ทีมสตาร์ทอัพขนาดเล็กสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้อย่างลํ้าลึกโดยแนะนําผู้ใช้ผ่านชุด ประสบการณ์ที่ผมเรียกว่า hooks. ตะขอ. ยิ่งผู้ใช้วิ่งผ่านตะขอเหล่านี้บ่อยเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะสร้าง นิสัยมากขึ้นเท่านั้น

ด้วยวัฏจักรของ Hook ที่ต่อเนื่องกัน ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสําเร็จจะ บรรลุเป้าหมายสูงสุดของการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่ไม่ได้รับพร้อมท์ นําผู้ใช้ กลับมาซํ้าแล้วซํ้าอีก โดยไม่ต้องพึ่งโฆษณาราคาแพงหรือการส่งข้อความเชิงรุก

Hooks สามารถพบได้ในแทบทุกประสบการณ์ที่เจาะเข้าไปในจิตใจของเรา (และบ่อยครั้งใน กระเป๋าเงินของเรา) สี่ขั้นตอนของ Hook Model ให้กรอบการทํางาน

The Hook Model

1. Trigger ทริกเกอร์ สิ่งกระตุ้นเป็นตัวกระตุ้นพฤติกรรม — หัวเทียนในเครื่องยนต์ ทริกเกอร์ มาในสองประเภท: ภายนอกและภายใน.8ผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยเริ่มต้นด้วยการแจ้งเตือน ผู้ใช้ด้วยทริกเกอร์ภายนอก เช่น อีเมล ลิงก์เว็บไซต์ หรือไอคอนแอปบนโทรศัพท์ ผู้ใช้เริ่มสร้างความสัมพันธ์กับทริกเกอร์ภายในซึ่งยึดติดกับพฤติกรรมและอารมณ์ที่มีอยู่ เมื่อผู้ใช้เริ่มระบุพฤติกรรมถัดไปโดยอัตโนมัติ นิสัยใหม่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของ กิจวัตรประจําวันของพวกเขา เมื่อเวลาผ่านไป
2. Action การกระทํา สิ่งที่ตามมาคือการกระทํา: พฤติกรรมที่ทําขึ้นเพื่อรอรับรางวัล การคลิกรูปภาพที่น่าสนใจในฟีดข่าวอย่างง่าย ใช้ศิลปะและวิทยาศาสตร์ของการ ออกแบบการใช้งานเพื่อเปิดเผยว่าผลิตภัณฑ์ขับเคลื่อนการดําเนินการของผู้ใช้ที่เฉพาะ เจาะจงอย่างไร บริษัทต่างๆ ใช้ประโยชน์จากรอกพื้นฐานของพฤติกรรมมนุษย์ 2 แบบ เพื่อเพิ่มโอกาสที่การกระทําจะเกิดขึ้น: ความง่ายในการดําเนินการและ แรงจูงใจทางจิตวิทยาที่จะทํา
3. Variable Reward ตัวแปรรางวัล สิ่งที่ทําให้ Hook Model แตกต่างจากลูปตอบรับแบบวานิลลาธรรมดาคือความสามารถ ของ Hook ในการสร้างความอยาก ลูปคําติชมอยู่รอบตัวเรา แต่สิ่งที่คาดเดาได้ไม่ได้สร้าง ความปรารถนา การตอบสนองที่ไม่น่าแปลกใจของการเปิดไฟตู้เย็นของคุณเมื่อคุณเปิด ประตูไม่ได้ผลักดันให้คุณเปิดมันซํ้าแล้วซํ้าอีก อย่างไรก็ตาม เพิ่มความแปรปรวนบางอย่าง ให้กับส่วนผสม สมมติว่ามีขนมที่แตกต่างกันปรากฏขึ้นในตู้เย็นของคุณทุกครั้งที่คุณเปิดตู้ เย็น — และ voilà เล่ห์เหลี่ยมก็ถูกสร้างขึ้น ผลตอบแทนที่ผันแปรเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดที่บริษัทใช้เพื่อดึงดูดผู้ใช้ ยังสํารวจด้วยว่าเหตุใดบางคนจึงสูญเสียรสนิยมในประสบการณ์บางอย่างใน ที่สุดและความแปรปรวนส่งผลต่อการคงอยู่ของพวกเขาอย่างไร
4. Investment การลงทุน ขั้นตอนสุดท้ายของ Hook Model คือจุดที่ผู้ใช้ทํางานเล็กน้อย ขั้นตอนการลงทุนจะเพิ่ม โอกาสที่ผู้ใช้จะผ่านวงจร Hook อีกครั้งในอนาคต การลงทุนเกิดขึ้นเมื่อผู้ใช้ใส่บางสิ่งลงใน ผลิตภัณฑ์ของบริการ เช่น เวลา ข้อมูล ความพยายาม ทุนทางสังคม หรือเงิน อย่างไรก็ตาม ขั้นตอนการลงทุนไม่ได้เกี่ยวกับผู้ใช้ในการเปิดกระเป๋าเงินและก้าวต่อไปกับ วันของพวกเขา การลงทุนหมายถึงการดําเนินการที่ปรับปรุงบริการสําหรับการไปรอบถัดไป การเชิญเพื่อน การระบุความชอบ การสร้างสินทรัพย์เสมือนจริง และการเรียนรู้การใช้ คุณสมบัติใหม่ ล้วนเป็นการลงทุนที่ผู้ใช้ทําเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของพวกเขา ภาระ ผูกพันเหล่านี้สามารถใช้เพื่อทําให้ทริกเกอร์มีส่วนร่วมมากขึ้น ดําเนินการได้ง่ายขึ้น และให้ รางวัลที่น่าตื่นเต้นมากขึ้นทุกครั้งที่ผ่านรอบ Hook

A New Superpower

มหาอํานาจใหม่ เทคโนโลยีสร้างนิสัยมาถึงแล้ว และกําลังถูกนํามาใช้เพื่อหล่อหลอมชีวิตของเรา ข้อเท็จจริง ที่ว่าเราเข้าถึงเว็บได้มากขึ้นผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อต่างๆ ของเรา — สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต , โทรทัศน์, เกมคอนโซล และเทคโนโลยีที่สวมใส่ได้ — ทําให้บริษัทต่างๆ สามารถส่งผลต่อ พฤติกรรมของเราได้มากขึ้น

ในขณะที่บริษัทต่างๆ รวมการเชื่อมต่อที่เพิ่มขึ้นกับผู้บริโภคเข้ากับความสามารถในการ รวบรวม ขุดค้น และประมวลผลข้อมูลลูกค้าด้วยความเร็วที่เร็วขึ้น เราต้องเผชิญกับอนาคต ที่ทุกอย่างจะกลายเป็นนิสัยมากขึ้น ตามที่ Paul Graham นักลงทุนชื่อดังของ Silicon Valley เขียนไว้ว่า “เว้นแต่รูปแบบของความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ผลิตสิ่งเหล่านี้อยู่ภาย ใต้กฎหมายที่แตกต่างจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีโดยทั่วไป โลกจะเสพติดมากขึ้นใน

การสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยถือ เป็นพลังที่ยิ่งใหญ่อย่างแท้จริง หากใช้อย่างขาดความรับผิดชอบ นิสัยแย่ๆ จะกลาย เป็นการเสพติดที่ไร้สติและเหมือนซอมบี้อย่างรวดเร็ว

แม้ว่าความกลัวจะชัดเจน แต่เราเป็นเหมือนฮีโร่ในภาพยนตร์ซอมบี้ทุกเรื่องที่ถูกคุกคาม แต่ท้ายที่สุดก็มีพลังมากกว่า ฉันได้เรียนรู้ว่าผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยสามารถส่งผลดีมากกว่า อันตราย สถาปัตยกรรมทางเลือก เป็นแนวคิดที่บรรยายโดยนักวิชาการชื่อดังอย่าง Thaler, Sunstein และ Balz ในบทความวิชาการที่มีชื่อเดียวกัน เสนอเทคนิคในการโน้ม น้าวการตัดสินใจของผู้คนและส่งผลต่อผลลัพธ์ด้านพฤติกรรม ท้ายที่สุดแล้ว การปฏิบัติควร “ใช้เพื่อช่วย สะกิดคนให้ตัดสินใจได้ดีขึ้น (ตามที่ตัดสินเอง)”

ดังนั้น วิธีสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยให้ผู้คนทําในสิ่งที่พวกเขาต้องการจะทําอยู่แล้ว แต่หากขาดวิธีแก้ปัญหาก็อย่าทํา

การเข้าถึงข้อมูล และความเร็วนําเสนอโอกาสที่ไม่เคยมีมาก่อนในการสร้างนิสัยเชิงบวก

เมื่อควบคุมอย่างถูกต้อง เทคโนโลยีสามารถปรับปรุงชีวิตผ่านพฤติกรรมที่ดีต่อ สุขภาพที่ปรับปรุงความสัมพันธ์ของเรา ทําให้เราฉลาดขึ้น และเพิ่มผลผลิต

Hook Model อธิบายเหตุผลเบื้องหลังการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่สร้างนิสัยที่ประสบ ความสําเร็จมากมายที่เราใช้ทุกวัน แม้ว่าจะไม่ได้ละเอียดถี่ถ้วนเมื่อพิจารณาจากวรรณกรรมทาง วิชาการที่มีอยู่มากมาย แต่แบบจําลองนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นเครื่องมือที่ใช้งานได้จริง (แทนที่จะ เป็นเครื่องมือทางทฤษฎี) ที่สร้างขึ้นสําหรับผู้ประกอบการและนักประดิษฐ์ที่มุ่งใช้นิสัยให้เกิด ประโยชน์ ในหนังสือเล่มนี้ ฉันได้รวบรวมงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมากที่สุด แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่ สามารถนําไปปฏิบัติได้ และจัดเตรียมกรอบการทํางานที่ใช้งานได้จริงซึ่งออกแบบมาเพื่อเพิ่มโอกาส ของความสําเร็จของผู้สร้างนวัตกรรม

Hooks เชื่อมโยงปัญหาของผู้ใช้กับวิธีแก้ปัญหาของบริษัทบ่อยครั้งมากพอที่จะติด เป็นนิสัย เป้าหมายของฉันคือการให้คุณเข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าผลิตภัณฑ์บางอย่าง เปลี่ยนแปลงสิ่งที่เราทําและเราเป็นใครโดยการขยาย

จดจําและแบ่งปัน

• นิสัยถูกกําหนดให้เป็น “พฤติกรรมที่ทําด้วยความคิดเพียงเล็กน้อยหรือไม่มี เลย”
• การบรรจบกันของการเข้าถึง ข้อมูล และความเร็วทําให้โลกนี้กลายเป็น สถานที่สร้างนิสัย
• ธุรกิจที่สร้างนิสัยของลูกค้าจะได้เปรียบในการแข่งขันอย่างมีนัยสําคัญ
• Hook Model อธิบายประสบการณ์ที่ออกแบบมาเพื่อเชื่อมต่อปัญหาของผู้ใช้กับวิธีแก้ปัญหาบ่อยครั้งเพียงพอที่จะสร้างนิสัย
• Hook Model มีสี่ขั้นตอน:สิ่งกระตุ้น,กระทำ,รางวัลตัวแปร, และการ ลงทุน

นิสัยเป็นวิธีหนึ่งที่สมองเรียนรู้พฤติกรรมที่ซับซ้อน นักประสาทวิทยาเชื่อว่านิสัยทําให้ เรามีสมาธิจดจ่อกับคนอื่นได้ โดยเก็บการตอบสนองอัตโนมัติไว้ในปมประสาทบริเวณฐานของสมอง เกี่ยวข้องกับการกระทําโดยไม่สมัครใจ

นิสัยเกิดขึ้นเมื่อสมองใช้ทางลัดและหยุดคิดอย่างตั้งใจ ว่าจะทําอย่างไรต่อไป สมองเรียนรู้ที่จะประมวลพฤติกรรมอย่างรวดเร็วซึ่งจะช่วยแก้ปัญหา ในทุกสถานการณ์ที่พบเจอ

การตัดสินใจในแต่ละวันของเราเกิดขึ้นเพียงเพราะนั่นเป็นวิธีที่ เราพบวิธีแก้ปัญหาในอดีต สมองจะอนุมานโดยอัตโนมัติว่าหากการตัดสินใจนั้นดีเมื่อวานนี้ วันนี้ก็จะเป็นเดิมพันที่ปลอดภัยอีกครั้ง และการกระทําจะกลายเป็นกิจวัตร

ระหว่างวิ่ง สมองของฉันเชื่อมโยงกับการสบตากับบุคคลอื่นระหว่างการวิ่งด้วย มาตรฐาน “อรุณสวัสดิ์!” การทักทาย; ดังนั้นฉันจึงพูดคําเหล่านี้โดยอัตโนมัติไม่ว่าจะเป็น เวลาที่ไม่เหมาะสมเพียงใด

WHY HABITS ARE GOOD FOR BUSINES ทําไมนิสัยถึงดีต่อธุรกิจ

หากพฤติกรรมที่ตั้งโปรแกรมไว้ของเรามีอิทธิพลอย่างมากในการชี้นําการกระทําในชีวิตประจําวันของเรา แน่นอนว่าการควบคุมพลังของนิสัยแบบเดียวกันอาจเป็นประโยชน์สําหรับอุตสาหกรรม อันที่จริง สําหรับผู้ที่สามารถกําหนดรูปแบบได้อย่างมีประสิทธิภาพ นิสัยจะดีมากสําหรับผลลัพธ์ที่ได้

ผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยจะเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ใช้และสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ใช้โดยไม่ได้ตั้งใจ จุดมุ่งหมายคือการโน้มน้าวให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยตัวเองครั้งแล้วครั้งเล่า โดยไม่ต้องอาศัยการเรียกร้องให้ดําเนินการอย่างโจ่งแจ้ง เช่น โฆษณาหรือโปรโมชัน เมื่อสร้างนิสัยแล้วผู้ใช้จะถูกเรียกให้ใช้งานผลิตภัณฑ์โดยอัตโนมัติในระหว่างกิจกรรมประจําวัน

อย่างไรก็ตาม กรอบงานและแนวทางปฏิบัติที่สํารวจไม่ใช่ “one size fits all” “ขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกคน” และไม่นําไปใช้กับทุกธุรกิจหรือทุกอุตสาหกรรม ผู้ประกอบการควรประเมินว่าพฤติกรรมของผู้ใช้ส่งผลต่อรูปแบบธุรกิจและเป้าหมายของตนอย่างไร แม้ว่าความมีชีวิตของผลิตภัณฑ์บางอย่างจะขึ้นอยู่กับการสร้างนิสัยเพื่อให้เจริญเติบโต แต่ก็ไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป

ผลิตภัณฑ์ในบริบทของธุรกิจที่ต้องมีการมีส่วนร่วมของผู้ใช้อย่างต่อเนื่องและไม่ได้รับแจ้ง ดังนั้นจึงจําเป็นต้องสร้างนิสัยของผู้ใช้ ยกเว้นบริษัทที่บังคับให้ลูกค้าดําเนินการด้วยวิธีการอื่น ก่อนดําดิ่งสู่กลไกการสร้างนิสัย ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจความสําคัญทั่วไปและผลประโยชน์ในการแข่งขันสําหรับธุรกิจ การสร้างนิสัยเป็นสิ่งที่ดีสําหรับธุรกิจในหลายประการ

เพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

งานของผู้บริหารในสายตาของผู้ถือหุ้นคือการใช้กลยุทธ์เพื่อเพิ่มผลกําไรในอนาคตโดยการเพิ่มรายได้หรือลดค่าใช้จ่าย

การส่งเสริมนิสัยผู้บริโภคเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มมูลค่าของบริษัทโดยการ เพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า Customer Lifetime Value (CLTV) ให้สูงขึ้น

ให้ความยืดหยุ่นด้านราคา

Warren Buffett นักลงทุนชื่อดังและ CEO ของ Berkshire Hathaway เคยกล่าวไว้ว่า “ คุณสามารถกําหนดจุดแข็งของธุรกิจได้เมื่อเวลาผ่านไปด้วยจํานวนความทุกข์ทรมานของพวกเขาผ่านการขึ้นราคา”

เมื่อลูกค้าสร้างกิจวัตรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ พวกเขาจะพึ่งพาผลิตภัณฑ์นั้นและอ่อนไหวต่อราคาน้อยลง มองที่จิตวิทยาผู้บริโภคว่าเป็นเหตุผลเบื้องหลังการลงทุนที่มีชื่อเสียงในบริษัทต่างๆ

นิสัยทําให้บริษัทต่างๆ มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการเพิ่มราคา

ตัวอย่างเช่น ในธุรกิจวิดีโอเกมที่เล่นฟรี ถือเป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐานสําหรับนัก พัฒนาเกมที่จะชะลอการขอให้ผู้ใช้จ่ายเงินจนกว่าจะได้เล่นอย่างสมํ่าเสมอและเป็นนิสัย เมื่อความต้องการเล่นเข้าที่และความปรารถนาที่จะก้าวหน้าในเกมเพิ่มขึ้น การเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็น ลูกค้าที่จ่ายเงินจะง่ายขึ้นมาก เงินจริงอยู่ที่การขายไอเท็มเสมือนจริง ชีวิตเสริม และพลังพิเศษ

เติมพลังการเติบโต

ผู้ใช้ที่ค้นหาคุณค่าในผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องมักจะบอกต่อเพื่อนๆ เกี่ยวกับสิ่งนั้น การใช้งานบ่อยครั้งสร้างโอกาสมากขึ้นในการกระตุ้นให้ผู้คนเชิญเพื่อน ออกอากาศเนื้อหา และแบ่งปันผ่านคําพูดจากปากต่อปาก ผู้ใช้ที่เสพติดแล้วกลายเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐของแบรนด์ — โทรโข่งสําหรับบริษัทของคุณ นําผู้ใช้ใหม่เข้ามาโดยเสียค่าใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยหรือไม่เสียเงินเลย

เพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขัน

พฤติกรรมของผู้ใช้มีความได้เปรียบในการแข่งขัน ผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนกิจวัตรของลูกค้าไม่ไวต่อการโจมตีจากบริษัทอื่น

ผู้ประกอบการจํานวนมากตกหลุมพรางในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าโซลูชันที่มีอยู่ เพียงเล็กน้อย โดยหวังว่านวัตกรรมของพวกเขาจะดีพอที่จะดึงลูกค้าออกจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ แต่เมื่อพูดถึงพฤติกรรมเดิมๆ ของผู้บริโภคที่สั่นคลอน ผู้ประกอบการที่ไร้เดียงสาเหล่านี้มักพบว่าผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าไม่ได้ชนะเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้ใช้จํานวนมากได้นําผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันมาใช้แล้ว

Gourville อ้างว่าเพื่อให้ผู้เข้าแข่งขันรายใหม่มีโอกาส พวกเขาจะดีขึ้นนิดหน่อยไม่ได้ พวกเขาต้องดีขึ้นกว่าเดิมถึงเก้าเท่า

ทําไมบาร์สูงเช่นนี้? เนื่องจากนิสัยเดิม ๆ นั้นตายยาก และผลิตภัณฑ์หรือ บริการใหม่จําเป็นต้องนําเสนอการปรับปรุงอย่างมากเพื่อสลัดผู้ใช้ออกจากกิจวัตรเดิม ๆ Gourville เขียนว่าผลิตภัณฑ์ที่ต้องการการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในระดับสูงจะล้มเหลว แม้ว่าประโยชน์ของการใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีความชัดเจนและเป็นรูปธรรม

ท้ายที่สุดแล้ว พฤติกรรมของผู้ใช้จะเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนของธุรกิจ มูลค่าตลอดช่วง ชีวิตของลูกค้าที่สูงขึ้น ความยืดหยุ่นในการกําหนดราคาที่มากขึ้น การเติบโตที่เหนือชั้น และความได้เปรียบในการแข่งขันที่เฉียบแหลมขึ้นพร้อมๆ กัน ทําให้เกิดผลดีกับเงินของบริษัท

Building the Mind Monopoly การสร้างการผูกขาดจิตใจ

แม้ว่าพฤติกรรมของผู้ใช้จะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทต่างๆ ที่โชคดีพอที่จะก่อให้เกิดพวกเขา แต่การดํารงอยู่ของพวกเขาโดยเนื้อแท้แล้วทําให้มีโอกาสน้อยสําหรับนวัตกรรมใหม่และการเริ่มต้นธุรกิจ ที่พยายามทําลายสถานะที่เป็นอยู่ ความจริงก็คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้ในระยะยาวที่ประสบความสําเร็จนั้นหายากมาก

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไม่เพียงต้องอาศัยความเข้าใจในวิธีการโน้มน้าวใจผู้คนให้ กระทําการ — เช่น ครั้งแรกที่พวกเขาเข้าสู่หน้าเว็บ — แต่ยังจําเป็นต้องให้พวกเขาแสดงพฤติกรรมซํ้าๆ เป็นเวลานานด้วย ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสําหรับช่วงที่เหลือของชีวิต

บริษัทที่ประสบความสําเร็จในการสร้างธุรกิจที่สร้างนิสัยมักจะเกี่ยวข้องกับนวัตกรรม ที่เปลี่ยนแปลงเกมและประสบความสําเร็จอย่างมาก แต่เช่นเดียวกับวินัยอื่นๆ การ ออกแบบนิสัยมีกฎเกณฑ์และคําเตือนที่กําหนดและอธิบายว่าทําไมผลิตภัณฑ์บางอย่างเปลี่ยนชีวิตในขณะที่บางผลิตภัณฑ์ไม่ทํา

ประการหนึ่ง พฤติกรรมใหม่มีครึ่งชีวิตสั้น เนื่องจากจิตใจของเรามักจะหวนกลับไปใช้ วิธีคิดและทําแบบเก่า การทดลองแสดงให้เห็นว่าสัตว์ทดลองที่เคยชินกับพฤติกรรมใหม่มักจะถอยกลับไปสู่พฤติกรรมที่เรียนรู้ครั้งแรกมากกว่า

พฤติกรรมคือ LIFO —“last in, first out.” “เข้าก่อนออกก่อน” กล่าวอีกนัยหนึ่ง นิสัยที่คุณเพิ่งได้รับมาล่าสุดก็เป็นนิสัยที่มีแนวโน้มจะเกิดขึ้นเร็วที่สุดเช่นกัน

ศัตรูของการสร้างนิสัยใหม่คือพฤติกรรมในอดีต และการวิจัยชี้ให้เห็นว่านิสัยเก่านั้น ตายยาก แม้ว่าเราจะเปลี่ยนกิจวัตรของเรา วิถีประสาทยังคงอยู่ในสมองของเรา พร้อมที่จะกระตุ้นอีกครั้งเมื่อเราเสียสมาธิ

นี่เป็นความท้าทายที่ยากเป็นพิเศษสําหรับนักออกแบบผลิตภัณฑ์ที่พยายามสร้างสายผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใหม่โดยอาศัยการสร้างนิสัยใหม่ พฤติกรรมใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นได้จริงก็ต้องเกิดขึ้นบ่อยๆ มากพอจนติดในวิถีประสาทและยังคงอยู่ในสมองของเรา ยิ่งพฤติกรรมใหม่เกิดขึ้นบ่อยเท่าไหร่ นิสัยก็จะยิ่งแข็งแกร่งขึ้น การมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์บ่อยครั้งโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง เวลาสั้น ๆ จะเพิ่มโอกาสในการสร้างกิจวัตรใหม่ ๆ

HABIT AS STRATEGY นิสัยเป็นกลยุทธ์

บางครั้งพฤติกรรมไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยเท่าการใช้ไหมขัดฟันหรือกูเกิล แต่ก็ยังกลายเป็นนิสัย เพื่อให้ เกิดการกระทําไม่บ่อยนักที่จะกลายเป็นนิสัย ผู้ใช้ต้องรับรู้ถึงประโยชน์ใช้สอยในระดับสูง ไม่ว่าจะเป็น จากการได้รับความสุขหรือหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด

In the Habit Zone ในโซนนิสัย

บริษัทสามารถเริ่มกําหนดศักยภาพในการสร้างนิสัยของผลิตภัณฑ์ได้โดยการวางแผน ปัจจัยสองประการ:ความถี่(พฤติกรรมเกิดขึ้นบ่อยเพียงใด) และอรรถประโยชน์ที่รับรู้( ประโยชน์และผลตอบแทนของพฤติกรรมที่อยู่ในใจของผู้ใช้มากกว่าวิธีแก้ปัญหาทาง เลือก)

Habit Zone

พฤติกรรมที่เกิดขึ้นด้วยความถี่เพียงพอและอรรถประโยชน์ที่รับรู้จะ เข้าสู่ Habit Zone ซึ่งช่วยให้เป็นพฤติกรรมเริ่มต้น หากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งขาดหายไปและ พฤติกรรมอยู่ตํ่ากว่าเกณฑ์ ก็มีแนวโน้มน้อยที่พฤติกรรมที่ต้องการจะกลายเป็นนิสัย

โปรดทราบว่าเส้นลาดลงด้านล่างแต่ไม่ถึงแกนยูทิลิตี้ที่รับรู้ พฤติกรรมบางอย่างไม่เคย กลายเป็นนิสัยเพราะไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยพอ ไม่ว่าจะมีประโยชน์มากมายเพียงใด พฤติกรรมที่ไม่ บ่อยนักก็ยังคงเป็นการกระทําที่มีสติสัมปชัญญะและไม่เคยสร้างการตอบสนองอัตโนมัติที่ เป็นลักษณะของนิสัย อย่างไรก็ตาม ในอีกด้านหนึ่ง แม้แต่พฤติกรรมที่ให้ประโยชน์แก่การรับ รู้เพียงเล็กน้อยก็อาจกลายเป็นนิสัยได้เพียงเพราะมันเกิดขึ้นบ่อยครั้ง

มีกฎอยู่สองสามข้อในการตอบคําถามว่า “บ่อยแค่ไหนถึงเพียงพอ” และคําตอบนั้นน่า จะเฉพาะเจาะจงกับแต่ละธุรกิจและพฤติกรรม อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาการใช้ไหมขัดฟัน เรารู้ว่าความถี่ที่สูงกว่านั้นดีกว่า

ลองนึกถึงผลิตภัณฑ์และบริการที่คุณจะระบุว่าเป็นนิสัย ส่วนใหญ่จะใช้ทุกวัน ถ้าไม่ใช้ หลายครั้งต่อวัน มาสํารวจกันว่าทําไมเราจึงใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้บ่อยครั้ง

Vitamins Versus Painkillers วิตามินกับยาแก้ปวด

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ไม่เคยง่ายอย่างนี้มาก่อน แต่ความพยายามใหม่ๆ ส่วน ใหญ่ล้มเหลว ทําไม? ผลิตภัณฑ์ล้มเหลวด้วยเหตุผลหลายประการ: บริษัทไม่มีเงินทุน ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดเร็วเกินไปหรือสายเกินไป ตลาดไม่ต้องการสิ่งที่บริษัทนําเสนอ หรือผู้ ก่อตั้งเพียงแค่ยอมแพ้ เช่นเดียวกับความล้มเหลวมีหลายสาเหตุ ความสําเร็จก็สามารถนํามา ประกอบกับปัจจัยที่หลากหลายได้เช่นกัน อย่างไรก็ตาม มีแง่มุมหนึ่งที่มักเกิดขึ้นกับ นวัตกรรมที่ประสบความสําเร็จทั้งหมด นั่นคือการแก้ปัญหา นั่นอาจดูเหมือนชัดเจน แต่การ ทําความเข้าใจปัญหาประเภทหนึ่งที่ผลิตภัณฑ์ใหม่แก้ไขอาจเป็นหัวข้อที่ถกเถียงกันมาก

“คุณกําลังสร้างวิตามินหรือยาแก้ปวดอยู่หรือเปล่า” เป็นคําถามที่มักพบบ่อยและมักคิด ซํ้าซาก นักลงทุนจํานวนมากถามผู้ก่อตั้งที่ต้องการนําเช็คเงินร่วมลงทุนไปขึ้นเงินครั้งแรก คําตอบที่ถูกต้องจากมุมมองของนักลงทุนส่วนใหญ่คือ ยาแก้ปวด ในทํานองเดียวกัน นัก ประดิษฐ์ในบริษัทขนาดใหญ่และขนาดเล็กมักถูกขอให้พิสูจน์ว่าความคิดของพวกเขามีความ สําคัญมากพอที่จะใช้เวลาและเงินที่จําเป็นในการสร้างมันขึ้นมา ผู้เฝ้าประตูเช่นนักลงทุนและ ผู้จัดการต้องการลงทุนในการแก้ปัญหาจริงหรือตอบสนองความต้องการเร่งด่วนโดยการสนับสนุนยาแก้ปวด

ยาแก้ปวดช่วยแก้ปัญหาความต้องการที่ชัดเจน บรรเทาอาการปวดที่เฉพาะเจาะจง และมักจะมีตลาดที่สามารถวัดปริมาณได้

ในทางตรงกันข้าม วิตามินไม่จําเป็นต้องแก้จุดปวดที่ชัดเจน แต่จะดึงดูด อารมณ์ของผู้ใช้มากกว่าความต้องการด้านการใช้งาน

เมื่อเราทานวิตามินรวมทุกเช้า เราไม่รู้จริงๆ ว่าวิตามินนั้นทําให้เรามีสุขภาพที่ดีขึ้นหรือไม่ อันที่จริง หลักฐานล่าสุดแสดงให้เห็นว่าการทานวิตามินรวม แท้จริงแล้วอาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี

แต่เราไม่สนใจจริงๆ ใช่ไหม? ประสิทธิภาพไม่ใช่เหตุผลที่เราต้องใช้วิตามิน การทาน วิตามินเป็นพฤติกรรม “check it off your list” “ตรวจสอบออกจากรายการของคุณ” ที่เราวัดในแง่ของจิตใจ มากกว่าทางกายภาพ การบรรเทาทุกข์ เรารู้สึกพึงพอใจที่ได้ทําสิ่งที่ดีต่อร่างกายของเรา แม้ว่าเราจะไม่สามารถบอกได้ว่ามันดีต่อเรามากแค่ไหนก็ตาม

ไม่เหมือนยาแก้ปวดโดยที่เราไม่ทํางานการหายไปสองสามวันของวิตามิน popping กล่าวในช่วงวันหยุดไม่ใช่เรื่องใหญ่ ดังนั้นบางทีผู้จัดการและนักลงทุนอาจรู้ดีที่สุด? บางทีการ สร้างยาแก้ปวดไม่ใช่วิตามินก็เป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้องเสมอไป

แต่เช่นเดียวกับนวัตกรรมอื่นๆ มากมาย เราไม่รู้ว่าเราต้องการนวัตกรรมเหล่านี้จนกระทั่ง มันกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจําวันของเรา ก่อนที่คุณจะตัดสินใจเกี่ยวกับการอภิปรายเรื่อง วิตามินกับยาแก้ปวดสําหรับบริษัทเทคโนโลยีที่ประสบความสําเร็จมากที่สุดในโลก ให้พิจารณา แนวคิดนี้: นิสัยคือการไม่ทําอะไรเลยทําให้เกิดความเจ็บปวดเล็กน้อย

สิ่งสําคัญคือต้องชี้แจงว่าคําว่าความเจ็บปวดเนื่องจากมักใช้ในโรงเรียนธุรกิจและ หนังสือการตลาด จึงค่อนข้างเกินความจริง ในความเป็นจริง ประสบการณ์ที่เรากําลังพูดถึง นั้นคล้ายกันมากกว่าคันเป็นความรู้สึกที่แสดงออกในจิตใจและทําให้รู้สึกไม่สบายใจจน เป็นที่พอใจ ผลิตภัณฑ์สร้างนิสัยที่เราใช้มีไว้เพื่อบรรเทาทุกข์ การใช้เทคโนโลยีหรือ ผลิตภัณฑ์เพื่อเกาจะทําให้คันเกิดความพึงพอใจได้เร็วกว่าการเพิกเฉย เมื่อเรามาพึ่งเครื่องมือแล้ว ไม่มีอะไรจะทําอีกแล้ว

คําตอบของฉันสําหรับคําถามเกี่ยวกับวิตามินและยาแก้ปวด: เทคโนโลยีสร้างนิสัยเป็น ทั้งสองอย่าง บริการเหล่านี้ดูเหมือนจะให้วิตามินดีในตอนแรก แต่เมื่อสร้างนิสัยแล้ว พวกเขาจะให้การรักษาความเจ็บปวดอย่างต่อเนื่อง

การแสวงหาความสุขและการหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดเป็นแรงจูงใจหลักสองประการในทุกสายพันธุ์

เมื่อเรารู้สึกไม่สบาย เราพยายามหลีกหนีจากความรู้สึกไม่สบายใจ

เราจะสํารวจว่าอารมณ์ซึ่งมักจะเป็นอารมณ์เชิงลบ กระตุ้นให้ผู้ใช้หาทางแก้ไขอย่างไร ในตอน นี้ สิ่งสําคัญที่ต้องจําไว้คือผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยสร้างความสัมพันธ์ในใจของผู้ใช้ — และอาจพบวิธีแก้ไขความเจ็บปวดในการใช้งานผลิตภัณฑ์ของคุณ

นิสัยคือพฤติกรรมที่อาจส่งผลดีต่อชีวิตของบุคคล นิสัยอาจดีต่อสุขภาพ หรือไม่แข็งแรงก็ได้ และคุณน่าจะมีนิสัยที่เป็นประโยชน์หลายอย่างที่คุณทําตลอดทั้งวัน วันนี้ คุณแปรงฟันแล้วหรือยัง? อาบนํ้า? คุณแสดงความขอบคุณด้วยการพูดว่า “ขอบคุณ” หรือ ไม่? หรือในกรณีของฉัน ใช้คําทักทาย “อรุณสวัสดิ์” ขณะอยู่บนตอนเย็นจ็อกกิ้ง? สิ่งเหล่านี้ เป็นพฤติกรรมทั่วไปที่ทําขึ้นโดยมีการไตร่ตรองเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย ซึ่งเป็นนิสัย

• สําหรับบางธุรกิจ การสร้างนิสัยเป็นองค์ประกอบที่สําคัญต่อประสบความสําเร็จ แต่ไม่ใช่ว่าทุกธุรกิจจะต้องมีส่วนร่วมกับผู้ใช้เป็นประจํา
• เมื่อประสบความสําเร็จ การสร้างนิสัยผู้ใช้ที่แข็งแกร่งอาจมีประโยชน์ทางธุรกิจหลาย ประการ รวมถึง: มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่สูงขึ้น (CLTV) ความยืดหยุ่นใน การกําหนดราคาที่มากขึ้น การเติบโตที่เหนือชั้น และความได้เปรียบในการแข่งขันที่เฉียบคมยิ่งขึ้น
• นิสัยไม่สามารถเกิดขึ้นได้นอก Habit Zone ซึ่งพฤติกรรมนั้นเกิดขึ้นด้วย ความถี่ที่เพียงพอและมีประโยชน์ที่รับรู้
• ผลิตภัณฑ์สร้างนิสัยมักจะเริ่มเป็นสิ่งที่น่ารับประทาน (วิตามิน) แต่เมื่อ สร้างนิสัยแล้ว สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นสิ่งที่ต้องมี (ยาแก้ปวด)
• ผลิตภัณฑ์สร้างนิสัยบรรเทาความเจ็บปวดของผู้ใช้โดยบรรเทาอาการคันที่เด่นชัด
• การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยเป็นรูปแบบหนึ่งของการจัดการ ผู้สร้าง ผลิตภัณฑ์จะได้รับประโยชน์จากการวิปัสสนาเล็กน้อยก่อนที่จะพยายามดึงดูด ผู้ใช้เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากําลังสร้างนิสัยที่ดีต่อสุขภาพ ไม่ใช่การเสพติดที่ไม่ ดีต่อสุขภาพ

ทําเดี๋ยวนี้ หากคุณกําลังสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัย ให้เขียนคําตอบสําหรับคําถามเหล่านี้:

• โมเดลธุรกิจของคุณจําเป็นต้องมีนิสัยอย่างไร?
• ผู้ใช้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อแก้ปัญหาอะไร
• ผู้ใช้แก้ไขปัญหานั้นอย่างไรในปัจจุบัน และเหตุใดจึงต้องมีวิธีแก้ปัญหา
• คุณคาดหวังให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณบ่อยแค่ไหน?
• พฤติกรรมใดของผู้ใช้ที่คุณต้องการสร้างเป็นนิสัย?

นิสัยก็เหมือนไข่มุก หอยนางรมสร้างไข่มุกธรรมชาติโดยสะสมเป็นชั้นๆ ต่อชั้นของมุกที่เรียกว่า mother-of-pearl ในที่สุดก็ก่อตัวเป็นขุมสมบัติที่ราบรื่นตลอดหลายปีที่ผ่านมา แต่อะไรทําให้มุกเริ่มก่อตัวเป็นไข่มุก? การมาถึงของสารระคายเคืองเล็กๆ เช่น เศษกรวดหรือปรสิตที่ไม่พึงประสงค์ กระตุ้นให้ระบบของหอยนางรมเริ่มปกคลุมผู้บุกรุกด้วยชั้นเคลือบแวววาว

นิสัยใหม่จําเป็นต้องมีรากฐานที่จะสร้าง ทริกเกอร์เป็นพื้นฐานสําหรับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ยั่งยืน

ทริกเกอร์มาในสองประเภท:ภายนอกและภายใน

ทริกเกอร์ภายนอก จะฝังอยู่กับข้อมูล ซึ่งบอกผู้ใช้ว่าต้องทําอะไรต่อไป

ทริกเกอร์ภายใน ปรากฏขึ้นโดยอัตโนมัติในใจของคุณ การเชื่อมต่อทริกเกอร์ ภายในกับผลิตภัณฑ์คือวงแหวนทองเหลืองของเทคโนโลยีผู้บริโภค

ทริกเกอร์ภายนอกบอกผู้ใช้ว่าต้องทําอะไรต่อไปโดยใส่ข้อมูลไว้ในสภาพแวดล้อมของผู้ใช้

ทริกเกอร์ภายในบอกผู้ใช้ว่าต้องทําอะไรต่อไปผ่านการเชื่อมโยงที่จัดเก็บไว้ในหน่วยความจําของผู้ใช้

อารมณ์เชิงลบมักเป็นตัวกระตุ้นภายใน

อารมณ์เชิงบวกยังทําหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นภายใน และอาจถูกกระตุ้นด้วยความต้องการ ที่จะตอบสนองสิ่งที่รบกวนจิตใจเรา ท้ายที่สุดเราใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อค้นหาวิธีแก้ไขปัญหา ความปรารถนาที่จะได้รับความบันเทิงนั้นถือได้ว่าเป็นความต้องการที่จะปรนเปรอความเบื่อหน่าย ความจําเป็นในการแบ่งปันข่าวดีสามารถถือได้ว่าเป็นความพยายามในการค้นหาและรักษาความสัมพันธ์ทางสังคม

พันธะเหล่านี้จะค่อยๆ ก่อตัวเป็นนิสัยเมื่อผู้ใช้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อประสบ กับสิ่งกระตุ้นภายในบางอย่าง

พิจารณาบางทีพฤติกรรมที่บ่งบอกถึงอารมณ์ของคุณเอง คุณทําอะไรเพื่อตอบ สนองต่อสิ่งกระตุ้นภายในของคุณ

ในกรณีของทริกเกอร์ภายใน ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทําต่อไปจะถูกเข้ารหัส เป็นการเชื่อมโยงที่เรียนรู้ในหน่วยความจําของผู้ใช้

Building for Triggers การสร้างทริกเกอร์

ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสําเร็จในการสร้างนิสัยบรรเทาความเจ็บปวดของผู้ใช้โดยอ้างความ รู้สึกบางอย่าง ในการทําเช่นนั้น นักออกแบบผลิตภัณฑ์ต้องรู้จักทริกเกอร์ภายในของผู้ใช้ นั่นคือความเจ็บปวดที่พวกเขาพยายามจะแก้ไข การค้นหาสิ่งกระตุ้นภายในของลูกค้าจําเป็น ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับผู้คนมากกว่าสิ่งที่พวกเขาสามารถบอกคุณได้ในแบบสํารวจ ต้องใช้การ ขุดให้ลึกขึ้นเพื่อทําความเข้าใจว่าผู้ใช้ของคุณรู้สึกอย่างไร

เป้าหมายสูงสุดของผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยคือการแก้ไขความเจ็บปวดของผู้ใช้โดย การสร้างความสัมพันธ์เพื่อให้ผู้ใช้ระบุผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทว่าเป็นที่มา ของการบรรเทาทุกข์

ประการแรก บริษัทต้องระบุความคับข้องใจหรือความเจ็บปวดในแง่อารมณ์มากกว่า คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ คุณในฐานะนักออกแบบได้ค้นพบที่มาของความเจ็บปวดของผู้ใช้อย่างไร? จุดเริ่มต้นที่ดีที่สุดคือการเรียนรู้ตัวขับเคลื่อนที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยที่ประสบความสําเร็จ ไม่ใช่เพื่อคัดลอก แต่เพื่อทําความเข้าใจว่าพวกเขาแก้ปัญหาของ ผู้ใช้อย่างไร การทําเช่นนี้จะทําให้คุณได้ฝึกฝนการดําดิ่งลงไปในจิตใจของผู้บริโภคและเตือนคุณให้รู้จักความต้องการและความปรารถนาของมนุษย์ทั่วไป

ความกลัวเป็นตัวกระตุ้นภายในที่ทรงพลัง และเราสามารถ ออกแบบวิธีแก้ปัญหาของเราเพื่อช่วยให้ความกลัวของจูลี่สงบลง โดยธรรมชาติแล้วเราอาจได้ข้อสรุปอื่นโดยเริ่มจากบุคลิกที่แตกต่าง ปรับเปลี่ยนการเล่าเรื่อง หรือหาคําตอบตาม สมมุติฐานต่างๆ ตลอดห่วงโซ่ของเหตุผลเฉพาะความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับความต้องการพื้นฐานของผู้ใช้ของเราเท่านั้นที่สามารถแจ้งข้อกําหนดของผลิตภัณฑ์ได้

ในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัย ผู้ผลิตจําเป็นต้องเข้าใจว่าอารมณ์ของผู้ใช้ใดที่อาจเชื่อมโยงกับสิ่งกระตุ้นภายในและรู้วิธีใช้ประโยชน์จากสิ่งกระตุ้นภายนอกเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้ดําเนินการ

หาให้เจอ

• ใครเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ?
• ผู้ใช้ทําอะไรถูกต้องก่อนนิสัยที่คุณตั้งใจไว้?
• สร้างทริกเกอร์ภายในสามตัวที่สามารถชักนําให้ผู้ใช้ของคุณดําเนินการ อ้าง ถึง 5 Whys Method
• ทริกเกอร์ภายในใดที่ผู้ใช้ของคุณพบบ่อยที่สุด
• จบการบรรยายสั้นๆ นี้โดยใช้ตัวกระตุ้นภายในที่พบบ่อยที่สุดและนิสัยที่คุณ ออกแบบ: “ทุกครั้งที่ผู้ใช้ (ทริกเกอร์ภายใน) เขา/เธอ (การกระทําครั้งแรกของ นิสัยที่ตั้งใจไว้)
• ย้อนกลับไปที่คําถามเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ใช้ทําก่อนการกระทําครั้งแรกของนิสัย อาจมีสถานที่และเวลาใดบ้างในการส่งทริกเกอร์ภายนอก
• คุณจะจับคู่ทริกเกอร์ภายนอกให้ใกล้เคียงที่สุดได้อย่างไรเมื่อทริกเกอร์ภายใน ของผู้ใช้เริ่มทํางาน
• ลองนึกถึงวิธีทั่วไปอย่างน้อยสามวิธีในการเรียกผู้ใช้ของคุณ ด้วยเทคโนโลยีปัจจุบัน (อีเมล การแจ้งเตือน ข้อความตัวอักษร ฯลฯ) จากนั้น ขยายตัวเองให้คิดอย่างน้อยสามแนวคิดที่บ้าหรือเป็นไปไม่ได้สําหรับวิธีกระตุ้น ผู้ใช้ของคุณ (คอมพิวเตอร์ที่สวมใส่ได้ เซ็นเซอร์ไบโอเมตริกซ์ นกพิราบพาหะ ฯลฯ) คุณอาจพบว่าความคิดบ้าๆ ของคุณกระตุ้นแนวทางใหม่ๆ ที่อาจไม่ได้บ้า บอนัก ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เทคโนโลยีใหม่ ๆ จะสร้างโอกาสกระตุ้นที่คาดไม่ถึง ในปัจจุบันทุกประเภท

ขั้นตอนการดําเนินการ. ทริกเกอร์ซึ่งขับเคลื่อนโดยสัญญาณภายใน หรือภายนอก แจ้งให้ผู้ใช้ทราบว่าต้องทําอย่างไรต่อไป

อย่างไรก็ตาม หากผู้ใช้ไม่ดําเนินการใดๆ ทริกเกอร์ก็จะไร้ประโยชน์ การจะลงมือกระทําได้ การทําต้องง่ายกว่าการคิด โปรดจําไว้ว่า นิสัยคือ พฤติกรรมที่ทําขึ้นโดยใช้ความคิดเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย ยิ่งต้องใช้ความพยายามมากเพียง ใด — ไม่ว่าจะทางร่างกายหรือจิตใจ — เพื่อดําเนินการตามที่ต้องการ โอกาสที่จะเกิดขึ้นก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น

การกระทํากับการไม่ลงมือทํา หากการกระทํามีความสําคัญยิ่งต่อการสร้างนิสัย นักออกแบบผลิตภัณฑ์จะชักจูงให้ผู้ใช้ ดําเนินการได้อย่างไร มีสูตรความประพฤติหรือไม่? ปรากฎว่ามี. แม้ว่าจะมีทฤษฎีมากมายเกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมมนุษย์ ดร. บีเจ ฟ็อกก์ ผู้ อํานวยการห้องปฏิบัติการเทคโนโลยีโน้มน้าวใจที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ได้พัฒนาแบบ จําลองที่ทําหน้าที่เป็นวิธีง่ายๆ ในการทําความเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการกระทําของเรา

Fogg เสนอว่ามีส่วนผสมสามอย่างที่จําเป็นในการเริ่มต้นพฤติกรรมใดๆ:

1. ผู้ใช้ ต้องมีแรงจูงใจเพียงพอ
2. ผู้ใช้ต้องมีความสามารถในการดําเนินการตามที่ต้องการ
3. และ ต้องมีทริกเกอร์เพื่อเปิดใช้งานพฤติกรรม

แบบจําลองพฤติกรรมของ Fogg แสดงอยู่ในสูตร B = MAT ซึ่งแสดงว่า พฤติกรรมที่กําหนดจะเกิดขึ้นเมื่อมีการจูงใจ ความสามารถ และ ทริกเกอร์มีอยู่ในเวลาเดียวกันและในระดับที่เพียงพอ

หากองค์ประกอบใด ๆ ของสูตรนี้ขาด หายไปหรือไม่เพียงพอ ผู้ใช้จะไม่ข้าม “Action Line” และพฤติกรรมจะไม่เกิดขึ้น

Motivation แรงจูงใจ

ในขณะที่ทริกเกอร์เป็นตัวชี้นําการกระทํา แรงจูงใจจะกําหนดระดับของความปรารถนาที่จะ ดําเนินการนั้น ดร.เอ็ดเวิร์ด เดซี ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาแห่งมหาวิทยาลัยโรเชสเตอร์ และนักวิจัยชั้นนําด้านทฤษฎีการกําหนดตนเองแรงจูงใจ “พลังแห่งการกระทํา” motivation as “the energy for action.”

Fogg ระบุว่ามนุษย์ทุกคนมีแรงจูงใจที่จะแสวงหาความสุขและหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด เพื่อแสวงหาความหวังและหลีกเลี่ยงความกลัว และสุดท้าย แสวงหาการยอมรับจากสังคม และหลีกเลี่ยงการถูกปฏิเสธ ทั้งสองด้านของแรงจูงใจหลักทั้งสามสามารถคิดได้ว่าเป็นคัน โยกเพื่อเพิ่มหรือลดโอกาสที่ใครบางคนจะดําเนินการบางอย่างโดยการเพิ่มหรือลดแรงจูงใจของบุคคลนั้น

แม้ว่าตัวกระตุ้นภายในจะเป็นสิ่งที่ผู้ใช้พบบ่อยและเกิดขึ้นทุกวัน แต่ตัวกระตุ้นที่เหมาะสมจะสร้างการดําเนินการโดยเสนอคํามั่นสัญญาถึงผลลัพธ์ที่พึงประสงค์ (เช่น รอยขีดข่วนที่น่าพอใจ)

อย่างไรก็ตาม แม้จะเปิดใช้งานทริกเกอร์ที่ถูกต้องและมีแรงจูงใจสูง นักออกแบบ ผลิตภัณฑ์มักจะพบว่าผู้ใช้ยังคงไม่ประพฤติตนตามที่พวกเขาต้องการ อะไรหายไปในสมการนี้? การใช้งาน — หรือมากกว่าความสามารถของผู้ใช้ในการดําเนินการได้อย่างง่ายดาย

Ability ความสามารถ

ในหนังสือSomething Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products, author Denis J. Hauptly ของเขาสิ่งใหม่จริงๆ: สามขั้นตอนง่ายๆ ในการสร้างสรรค์อย่างแท้จริง ผลิตภัณฑ์นวัตกรรม แยกแยะกระบวนการของนวัตกรรมออก เป็นขั้นตอนพื้นฐานที่สุด ประการแรก Hauptly ระบุ ให้เข้าใจเหตุผลที่ผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ถัดไป กําหนดขั้นตอนที่ลูกค้าต้องทําเพื่อให้งานสําเร็จลุล่วง สุดท้ายเมื่อชุดของงานจากความตั้งใจถึงเข้าใจผลลัพธ์แล้ว เพียงเริ่มลบขั้นตอนต่างๆ จนกว่าคุณจะไปถึงกระบวนการที่ง่ายที่สุด

ดังนั้น เทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่ลดขั้นตอนในการทํางานให้เสร็จสิ้นลง อย่างมาก จะได้รับอัตราการนําไปใช้ในระดับสูงโดยผู้ที่ให้ความช่วยเหลือ

สําหรับ Hauptly ง่ายกว่าเท่ากับดีกว่า อย่างไรก็ตาม สามารถอธิบายธรรมชาติของ นวัตกรรมอย่างรัดกุมเช่นนี้ได้หรือไม่ บางทีการอ้อมสั้น ๆ เกี่ยวกับเทคโนโลยีในอดีตที่ผ่านมา อาจแสดงให้เห็นถึงประเด็นนี้

ELEMENTS OF SIMPLICITY องค์ประกอบของความเรียบง่าย

Fogg อธิบายหก “องค์ประกอบของความเรียบง่าย” — ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความยาก ง่ายของงาน 6 อย่างนี้คือ:

• Time เวลา — ระยะเวลาที่ใช้ในการดําเนินการให้เสร็จสิ้น
• Money — เงิน — ต้นทุนทางการเงินของการดําเนินการ
• Physical effort ความพยายามทางกายภาพ — จํานวนแรงงานที่เกี่ยวข้องกับการ ดําเนินการ
• Brain cycles วัฏจักรของสมอง — ระดับของความพยายามและการมุ่งเน้นทางจิตที่จําเป็น ในการดําเนินการ
• Social deviance ความเบี่ยงเบนทางสังคม — คนอื่นยอมรับพฤติกรรมอย่างไร
• Non-routine ไม่ใช่งานประจํา — ตาม Fogg “การกระทํานั้นตรงกันหรือขัดขวางกิจวัตรที่มีอยู่มากแค่ไหน”

เพื่อเพิ่มโอกาสที่พฤติกรรมจะเกิดขึ้น Fogg แนะนําให้นักออกแบบให้ความสําคัญกับความเรียบง่าย ซึ่งเป็นหน้าที่ของทรัพยากรที่หายากที่สุดของผู้ใช้ในขณะนั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง: ระบุสิ่งที่ผู้ใช้ขาดหายไป อะไรทําให้ผู้ใช้ดําเนินการตามที่ต้องการได้ยาก

ปัจจัยเหล่านี้จะแตกต่างกันไปตามบุคคลและบริบท ดังนั้นนักออกแบบจึงควรถามว่า “สิ่งที่ขาด หายไปจะทําให้ผู้ใช้ของฉันดําเนินการในขั้นตอนต่อไปคืออะไร” การออกแบบโดยคํานึงถึงการทําให้ประสบการณ์ของผู้ใช้โดยรวมง่ายขึ้นช่วยลดแรงเสียดทาน ขจัดสิ่งกีดขวาง และช่วยผลักดันผู้ใช้ให้ข้ามแนวปฏิบัติของ Fogg

ขั้นตอนการดําเนินการของ Hook Model รวมองค์ประกอบ 6 ประการของความเรียบง่ายของ Fogg โดยขอให้นักออกแบบพิจารณาว่าเทคโนโลยีของพวกเขาสามารถอํานวยความสะดวกในการดําเนินการที่ง่ายที่สุดเพื่อรอรับรางวัลได้อย่างไร ยิ่งการดําเนินการง่ายขึ้นเท่าใด ผู้ใช้ก็จะยิ่งมีแนวโน้มที่จะทําและดําเนินการตามวงจรในเฟสถัดไปของ Hook Model มากขึ้นเท่านั้น

แรงจูงใจหรือความสามารถ: ซึ่งคุณควรเพิ่มขึ้นก่อน?

หลังจากเปิดเผยทริกเกอร์ที่กระตุ้นให้ผู้ใช้ดําเนินการและตัดสินใจว่าคุณต้องการเปลี่ยนการกระทําใดให้เป็นนิสัย คุณสามารถเพิ่มแรงจูงใจและความสามารถในการจุดประกายความเป็นไปได้ที่ผู้ใช้ของคุณจะมีพฤติกรรมที่ต้องการ แต่สิ่งที่คุณควรลงทุนในสิ่งแรก แรงจูงใจหรือความสามารถ? ใช้เวลาและเงินของคุณไปที่ไหนดีกว่ากัน? คําตอบมักจะเริ่มต้นด้วยความสามารถ

โดยธรรมชาติแล้ว ต้องมีทั้งสามส่วนของ B = MAT เพื่อให้การดําเนินการของผู้ใช้ที่เป็นเอกพจน์เกิดขึ้น หากไม่มีตัวกระตุ้นที่ชัดเจนและแรงจูงใจที่เพียงพอก็จะไม่เกิดพฤติกรรมใดๆ อย่างไรก็ตาม สําหรับบริษัทที่สร้างโซลูชันเทคโนโลยี ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุดโดยทั่วไปมา จากการเพิ่มความสะดวกในการใช้งานของผลิตภัณฑ์

ความจริงก็คือแรงจูงใจที่เพิ่มขึ้นนั้นมีราคาแพงและใช้เวลานาน ผู้เข้าชมเว็บไซต์มักจะละเลย ข้อความแนะนํา พวกเขามักจะทํางานหลายอย่างพร้อมกันและมีความอดทนน้อยในการอธิบายว่า ทําไมหรือว่าพวกเขาควรทําสิ่งใดอย่างไร การมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมโดยการลดความพยายามที่ จําเป็นในการดําเนินการใด ๆ จะมีประสิทธิภาพมากกว่าการเพิ่มความปรารถนาที่จะทํา ทําให้ ผลิตภัณฑ์ของคุณเรียบง่ายโดยที่ผู้ใช้รู้วิธีใช้งานอยู่แล้ว และคุณมีผู้ชนะ

เกี่ยวกับฮิวริสติกและการรับรู้

จนถึงตอนนี้ เราได้พูดคุยถึง Core Motivators ของ Fogg และองค์ประกอบ 6 ประการ ของความเรียบง่าย เพื่อเป็นกลไกในการมีอิทธิพลต่อแนวโน้มที่พฤติกรรมบางอย่างจะเกิด ขึ้น ปัจจัยเหล่านี้สะท้อนอุดมคติว่าผู้คนตอบสนองอย่างไรเมื่อตัดสินใจอย่างมีเหตุผล ตัวอย่างเช่น นักเรียนเศรษฐศาสตร์ 101 ทุกคนเรียนรู้ว่าเมื่อราคาลดลง ผู้บริโภคซื้อมากขึ้น — ในแง่ของ Fogg ซึ่งเป็นตัวอย่างการเพิ่มความสามารถด้วยการลดราคา

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าหลักการจะดูเหมือนเป็นพื้นฐาน แต่กฎหมายก็เหมือนกับทฤษฎี อื่นๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์ที่มีข้อยกเว้น สาขาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่ศึกษาโดย ผู้ทรงคุณวุฒิ เช่น แดเนียล คาห์เนมาน ผู้ชนะรางวัลโนเบล เผยให้เห็นข้อยกเว้นของแบบจําลองเชิงเหตุผลของพฤติกรรมมนุษย์ แม้แต่ความคิดที่ว่าผู้คนมักจะบริโภคมากขึ้นหากบางสิ่งที่มีราคาน้อยกว่านั้นยังเป็นแนวโน้มไม่ใช่สิ่งที่แน่นอน

มีหลายวิธีที่บริษัทสามารถกระตุ้นแรงจูงใจของผู้ใช้หรือเพิ่มความสามารถด้วยการทําความเข้าใจฮิวริสติก — ทางลัดทางจิตใจที่เราใช้ตัดสินใจและแสดงความคิดเห็น

เป็นเรื่องที่ควรค่าแก่การกล่าวถึงความลําเอียงของสมองสี่อย่างนี้โดยเฉพาะ แม้ว่าผู้ใช้มักไม่ทราบถึงอิทธิพลเหล่านี้ที่มีต่อพฤติกรรมของตน แต่การวิเคราะห์พฤติกรรมสามารถทํานายการกระทําของตนได้

การปรากฏตัวของความขาดแคลนส่งผลต่อการรับรู้ถึงคุณค่า

เอฟเฟกต์เฟรม บริบทยังกําหนดรูปแบบการรับรู้

จิตใจใช้ทางลัดที่ได้รับแจ้งจากสภาพแวดล้อมของเราเพื่อตัดสินอย่างรวดเร็ว และผิดพลาดในบางครั้ง

ฮิวริสติกแบบกําหนดกรอบไม่เพียงส่งผลต่อพฤติกรรมของเราเท่านั้น มันเปลี่ยนวิธีที่สมองของเรารับรู้ถึงความสุขอย่างแท้จริง

ผลการทอดสมอ

ผู้คนมักจะยึดถือข้อมูลชิ้นเดียวเมื่อตัดสินใจ

ผลความก้าวหน้าที่มอบให้

ผลความคืบหน้าซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เพิ่มแรงจูงใจ เมื่อผู้คนเชื่อว่าพวกเขากําลังใกล้ถึงเป้าหมาย

คนส่วนใหญ่ยังคงไม่ทราบว่าฮิวริสติกช่วยเราตัดสินใจในเสี้ยววินาทีได้อย่างไรหลาย ครั้งต่อวัน นักจิตวิทยาเชื่อว่ามีอคติทางปัญญานับร้อยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเรา

สิ่งที่ดึงดูดให้เราลงมือทําไม่ใช่ความรู้สึกที่เราได้รับจาก รางวัลนั้นเอง แต่จําเป็นต้องบรรเทาความอยากรางวัลนั้น

Rewards of the Tribe, the Hunt, and the Self รางวัลของเผ่า การล่า และตนเอง

เราเป็นสายพันธุ์ที่พึ่งพาอาศัยกัน รางวัลของเผ่าหรือรางวัลทางสังคมนั้นขับเคลื่อนโดย ความเชื่อมโยงของเรากับผู้อื่น สมองของเราถูกดัดแปลงเพื่อแสวงหารางวัลที่ทําให้เรารู้สึกเป็นที่ยอมรับ น่า ดึงดูด มีความสําคัญ และมีส่วนร่วม

เราเป็นสายพันธุ์ที่พึ่งพาอาศัยกัน รางวัลของเผ่าหรือรางวัลทางสังคมนั้นขับเคลื่อนโดย ความเชื่อมโยงของเรากับผู้อื่น สมองของเราถูกดัดแปลงเพื่อแสวงหารางวัลที่ทําให้เรารู้สึกเป็นที่ยอมรับ น่าดึงดูด มีความสําคัญ และมีส่วนร่วม

การค้นหาทรัพยากรจะกําหนดประเภทของรางวัลที่เปลี่ยนแปลงได้ต่อไป นั่นคือ รางวัลของการตามล่า

ความจําเป็นในการจัดหาสิ่งของทางกายภาพ เช่น อาหารและอุปกรณ์อื่นๆ ที่ ช่วยในการเอาตัวรอด เป็นส่วนหนึ่งของระบบปฏิบัติการของสมอง

ที่ซึ่งเราเคยล่าอาหาร วันนี้เราล่าสิ่งอื่น ในสังคมสมัยใหม่ อาหารสามารถซื้อได้ด้วย เงินสด และเมื่อไม่นานนี้ ข้อมูลก็แปลงเป็นเงินได้

รางวัลของการล่านั้นมีมานานก่อนการถือกําเนิดของคอมพิวเตอร์ ทว่าวันนี้เราพบ ตัวอย่างมากมายของผลตอบแทนที่ผันแปรได้ที่เกี่ยวข้องกับการไล่ตามทรัพยากรและข้อมูล ซึ่งบังคับให้เรามีความมุ่งมั่นแบบเดียวกับที่ฮันเตอร์ซานไล่ล่าเหยื่อของเขา

รางวัลของตนเอง

สุดท้าย มีรางวัลที่เปลี่ยนแปลงได้ที่เราแสวงหาเพื่อความพึงพอใจที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น เรา ถูกผลักดันให้พิชิตอุปสรรค แม้ว่าเพียงเพื่อความพึงพอใจในการทําเช่นนั้น การทํางานให้ สําเร็จลุล่วงสามารถชักจูงให้ผู้คนทําต่อไปได้ประเภทของพฤติกรรมทั้งหมด

รางวัลของตัวเขาเองนั้นขับเคลื่อนด้วย “แรงจูงใจที่แท้จริง” ซึ่งเน้นโดยงานของ Edward Deci และ Richard Ryan ทฤษฎีการกําหนดตนเองของพวกเขาอ้างว่า ผู้คนปรารถนาที่จะได้รับความรู้สึกถึงความสามารถ เพิ่มความลึกลับให้กับเป้าหมาย นี้ ทําให้การไล่ตามนั้นน่าดึงดูดยิ่งขึ้น

Codecademy การเรียนรู้การเขียนโปรแกรมไม่ใช่เรื่องง่าย วิศวกรซอฟต์แวร์ต้องใช้เวลาหลายเดือนหรือ หลายปีในการทํางานหนักก่อนที่จะมีความมั่นใจและทักษะในการเขียนโค้ดที่มีประโยชน์ หลาย คนพยายามเรียนรู้วิธีเขียนซอฟต์แวร์เพียงเพื่อยอมแพ้ ผิดหวังกับกระบวนการเรียนรู้ภาษา คอมพิวเตอร์ใหม่ที่น่าเบื่อหน่าย

Codecademy พยายามทําให้การเรียนรู้การเขียนโค้ดสนุกและคุ้มค่ายิ่งขึ้น ไซต์มีคํา แนะนําทีละขั้นตอนสําหรับการสร้างเว็บแอป แอนิเมชั่น และแม้แต่เกมบนเบราว์เซอร์ บท เรียนแบบอินเทอร์แอกทีฟให้ผลตอบรับทันที ตรงกันข้ามกับวิธีการเรียนรู้การเขียนโค้ดแบบ ดั้งเดิมโดยการเขียนทั้งโปรแกรม ที่ Codecademy ผู้ใช้สามารถป้อนฟังก์ชันที่ถูกต้อง เพียงฟังก์ชันเดียวและโค้ดใช้งานได้หรือไม่ให้ผลตอบรับทันที

การเรียนรู้ทักษะใหม่มักเต็มไปด้วยข้อผิดพลาด แต่ Codecademy ใช้ความยากนี้ให้ เกิดประโยชน์ มีองค์ประกอบคงที่ของสิ่งที่ไม่รู้จักเมื่อต้องทําภารกิจให้สําเร็จ เช่นเดียวกับ ในเกม ผู้ใช้จะได้รับรางวัลที่หลากหลายเมื่อเรียนรู้ — บางครั้งพวกเขาประสบความสําเร็จ บางครั้งพวกเขาก็ล้มเหลว เมื่อระดับความสามารถของพวกเขาดีขึ้น ผู้ใช้ก็ทํางานเพื่อก้าว ไปสู่ระดับต่างๆ เพื่อที่จะเชี่ยวชาญในหลักสูตร สัญลักษณ์แห่งความก้าวหน้าของ Codecademy และการป้อนกลับแบบแปรผันในทันทีเป็นรางวัลสําหรับตนเอง เปลี่ยน เส้นทางที่ยากลําบากให้กลายเป็นความท้าทายที่มีส่วนร่วม

การทําความเข้าใจสิ่งที่สําคัญต่อผู้ใช้อย่างแท้จริงเท่านั้นจึงจะสามารถทําให้บริษัท จับคู่รางวัลตัวแปรที่เหมาะสมกับพฤติกรรมที่ตั้งใจไว้ได้อย่างถูกต้อง

คําวิเศษที่นักวิจัยค้นพบ? วลีที่ว่า “แต่คุณมีอิสระที่จะยอมรับหรือปฏิเสธ”

บริษัทที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้สําเร็จจะนําเสนอทางเลือกโดยปริยายระหว่าง วิธีการทําแบบเก่ากับวิธีการใหม่ที่สะดวกกว่าในการตอบสนองความต้องการที่มีอยู่

โดยการรักษาให้ผู้ใช้มีอิสระในการเลือก ผลิตภัณฑ์สามารถอํานวยความสะดวกใน การรับนิสัยใหม่และเปลี่ยนพฤติกรรมให้ดี

ถ้าการค้นหาเพื่อแก้ไขความไม่แน่นอนเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการมีส่วนร่วม ทําไมในที่สุดเราก็หมดความสนใจในสิ่งที่เคยตรึงเราไว้

ประสบการณ์ที่มีความแปรปรวนจํากัดจะมีส่วนร่วมน้อยลงเพราะในที่สุดก็ สามารถคาดเดาได้

คุณควรเสนอรางวัลใด โดยพื้นฐานแล้ว ระบบการให้รางวัลแบบแปรผันจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ใน ขณะที่ปล่อยให้พวกเขาต้องการกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง ตามที่อธิบายไว้ ผลิตภัณฑ์และ บริการที่สร้างนิสัยส่วนใหญ่ใช้รางวัลประเภทต่าง ๆ อย่างน้อย 1 ใน 3 ประเภท ได้แก่ เผ่า การล่า และตนเอง อันที่จริง ผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยหลายอย่างให้ผลตอบแทนที่หลากหลาย

รางวัลของชนเผ่าคือการค้นหารางวัลทางสังคมที่เกิดจากการเชื่อมโยงกับผู้อื่น

รางวัลของการล่าคือการค้นหาทรัพยากรและข้อมูลข่าวสาร

ผลตอบแทนของตัวเองคือการแสวงหาผลตอบแทนที่แท้จริงของ ความเชี่ยวชาญ ความสามารถและความสําเร็จ

เมื่อความเป็นอิสระของเราถูกคุกคาม เรารู้สึกถูกจํากัดโดยการขาดทางเลือก ของเรา และมักจะต่อต้านการทําพฤติกรรมใหม่ นักจิตวิทยาเรียกสิ่งนี้ว่า ปฏิกิริยา. การรักษาความรู้สึกเป็นอิสระของผู้ใช้เป็นข้อกําหนดสําหรับการมี ส่วนร่วมซํ้า

ประสบการณ์ที่มีความแปรปรวนจํากัดสามารถคาดเดาได้มากขึ้นเมื่อใช้และ สูญเสียความน่าสนใจเมื่อเวลาผ่านไป ประสบการณ์ที่รักษาความสนใจของผู้ใช้โดยคงความผันแปรด้วยการใช้แสดงความแปรปรวนอนันต์

ผลตอบแทนที่เปลี่ยนแปลงได้จะต้องตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ในขณะที่ปล่อยให้พวกเขาต้องการมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์อีกครั้ง

พูดคุยกับลูกค้า 5 คนของคุณในการสัมภาษณ์แบบปลายเปิดเพื่อระบุสิ่งที่ พวกเขาพบว่าน่าสนุกหรือส่งเสริมการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ มีช่วงเวลาแห่ง ความสุขหรือความประหลาดใจบ้างไหม? มีอะไรที่พวกเขาพอใจเป็นพิเศษเกี่ยว กับการใช้ผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่?

ตรวจสอบขั้นตอนที่ลูกค้าใช้เพื่อใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเป็นประจํา ผลลัพธ์ (รางวัล) ใดที่บรรเทาความเจ็บปวดของผู้ใช้ได้? เป็นรางวัลที่เติมเต็ม แต่ยังปล่อยให้ผู้ใช้ต้องการมากขึ้น?

ระดมความคิดสามวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของคุณอาจเพิ่มการค้นหาของผู้ใช้ สําหรับรางวัลที่เปลี่ยนแปลงได้โดยใช้:

• รางวัลของเผ่า — ความพอใจจากผู้อื่น
• รางวัลจากการล่า — สิ่งของ เงิน หรือข้อมูล
• รางวัลแห่งตนเอง — ความเก่งกาจ ความสมบูรณ์ ความสามารถ หรือ ความสมํ่าเสมอ

เริ่มด้วยการสํารวจความลึกลับว่าการลงทุนเล็กๆ น้อยๆ เปลี่ยนแปลงการรับรู้ของเราอย่างไร โดยเปลี่ยนการกระทําที่ไม่คุ้นเคยให้เป็นนิสัยในชีวิตประจําวัน

ยิ่งผู้ใช้ลงทุนเวลาและความพยายามไปกับผลิตภัณฑ์หรือบริการมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งให้ความสําคัญมากขึ้นเท่านั้น อันที่จริง มีหลักฐานมากมายที่บ่งชี้ว่างานของเรานําไปสู่ความรัก

เราให้คุณค่ากับความพยายามของเราอย่างไม่มีเหตุผล

เราพยายามที่จะสอดคล้องกับพฤติกรรมในอดีตของเรา พฤติกรรมในอดีตเปลี่ยนแปลงการกระทําของเราในอนาคตมากแค่ไหน? เราต้องการคิดว่าเรามี อิสระที่จะเลือกกระทําการใดๆ ตามที่เราต้องการ — ว่าการตัดสินใจของเราไม่ได้บดบังการกระทําใน อดีตของเรา แต่ในความเป็นจริง จากการศึกษาพบว่าอดีตของเราเป็นตัวทํานายที่ยอดเยี่ยมแห่งอนาคตของเรา

เราหลีกเลี่ยงความไม่ลงรอยกันทางปัญญา

การบิดเบือนวิธีที่เรามองโลกอย่างไม่สมเหตุสมผลไม่ได้จํากัดอยู่แค่สัตว์สมมติใน เรื่องราวของเด็กเท่านั้น มนุษย์เราก็ทําเช่นนี้เช่นกัน

แนวโน้มมีอิทธิพลต่อการกระทําในอนาคตของเรา: ยิ่งเราทุ่มเท กับบางสิ่งมากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งเห็นคุณค่าของสิ่งนั้นมากขึ้นเท่านั้น เรามีแนวโน้มที่จะสอดคล้องกับพฤติกรรมในอดีตของเรามากขึ้น และสุดท้าย เราเปลี่ยนการตั้งค่าของเราเพื่อหลีกเลี่ยงความไม่ลงรอยกันทางปัญญา

แนวโน้มเหล่านี้ของเรานําไปสู่กระบวนการทางจิตที่เรียกว่าการหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง ซึ่งเราเปลี่ยนทัศนคติและความเชื่อเพื่อปรับให้เข้ากับจิตใจ การหาเหตุผลเข้าข้างตนเองช่วย ให้เราสามารถให้เหตุผลสําหรับพฤติกรรมของเรา แม้ว่าเหตุผลเหล่านั้นอาจได้รับการออกแบบโดยผู้อื่นก็ตาม

Schell กล่าวต่อไปว่า “รวมเข้ากับความคิดทางจิตวิทยา . . ของการหาเหตุผลเข้าข้าง ตนเอง ว่าทุกสิ่งที่คุณใช้เวลาไป คุณเริ่มเชื่อว่า ‘สิ่งนี้ต้องคุ้มค่า ทําไม? เพราะฉันได้ใช้เวลากับมัน!’

ตรรกะที่แปลกประหลาดของวิธีที่เราเปลี่ยนการตั้งค่าของเรา เมื่อผู้เล่น คิดจะซื้อ พวกเขายอมรับว่าไม่ฉลาดที่จะใช้จ่ายเงินกับสิ่งที่ไม่ดี เช่นเดียวกับสุนัขจิ้งจอกที่รับ รู้ว่าองุ่นมีรสเปรี้ยวเพื่อลดความคับข้องใจเมื่อไม่สามารถเอื้อมถึงได้ ผู้เล่นจะปรับการซื้อ ของตนเพื่อช่วยโน้มน้าวตนเองในสิ่งที่พวกเขาต้องการให้เป็นจริง นั่นคือ พวกเขาไม่ได้โง่ เขลา ทางออกเดียวคือต้องจ่ายเงินเพื่อเล่นต่อ

การเปลี่ยนแปลงทางปัญญาที่นําไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมช่วยเพิ่มพลังในการ เปลี่ยนแปลงวิธีที่เรามองผลิตภัณฑ์และบริการที่เราใช้ แต่ผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยออกแบบมา เพื่อการลงทุนของผู้ใช้อย่างไร ผลิตภัณฑ์จะทําให้ผู้ใช้มุ่งมั่นที่จะบริการจนกลายเป็นนิสัยได้อย่างไร?

บิตของการทํางาน ในข้อเสนอแนะมาตรฐาน วงจรของคิว การกระทํา และรางวัลสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมทันทีของเรา ได้ ตัวอย่างเช่น ป้ายที่ติดตั้งเรดาร์เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทําให้คนขับช้าลงทันทีโดยแสดง ความเร็วของรถเทียบกับขีดจํากัดความเร็วที่ประกาศไว้

ทว่ารูปแบบนี้แตกต่างออกไปเมื่อเราสร้างนิสัยกับผลิตภัณฑ์ Hook Model ไม่ได้เป็นเพียง กรอบสําหรับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว เป็นรูปแบบการออกแบบเพื่อ สร้างการมีส่วนร่วมโดยไม่ได้ตั้งใจ เพื่อเชื่อมโยงปัญหาของผู้ใช้กับโซลูชันของนักออกแบบ ในการ สร้างการเชื่อมโยงที่จําเป็นในการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่ไม่ได้รับแจ้ จําเป็นต้องมีบางสิ่งที่มากกว่าการวนรอบความคิดเห็นสามขั้นตอน

ขั้นตอนสุดท้ายของ Hook Model คือระยะการลงทุนจุดที่ผู้ใช้ถูกขอให้ทํางานสักหน่อยที่นี่ ผู้ ใช้จะได้รับแจ้งให้ใส่บางสิ่งที่มีคุณค่าเข้าสู่ระบบ ซึ่งจะเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะใช้งานผลิตภัณฑ์และผ่านผ่านวัฏจักรของ Hook อย่างต่อเนื่อง

ตรงกันข้ามกับขั้นตอนการดําเนินการ ขั้นตอนการลงทุนจะเพิ่มแรงเสียดทาน สิ่งนี้ทําลายการ คิดแบบเดิมๆ ในชุมชนการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างแน่นอนว่าประสบการณ์ของผู้ใช้ทั้งหมดควร เป็นเรื่องง่ายและง่ายดายที่สุด แนวทางนี้โดยทั่วไปยังคงเป็นความจริง

ในขั้นตอนการดําเนินการเพื่อทําให้การกระทําที่ตั้งใจไว้เป็นเรื่องง่ายที่สุด อย่างไรก็ตาม ในระยะการลงทุน การขอให้ผู้ใช้ทํางานสักหน่อย กําลังมาหลังจากผู้ใช้ได้รับรางวัลที่หลากหลาย ไม่ใช่ก่อน หน้านี้ ช่วงเวลาของการขอการลงทุนของผู้ใช้มีความสําคัญอย่างยิ่ง โดยการขอเงินลงทุนหลังการให้รางวัล บริษัทฯ มีโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากลักษณะสําคัญของพฤติกรรมมนุษย์

การโต้ตอบไม่ได้เป็นเพียงลักษณะที่แสดงออกระหว่างคนเท่านั้น แต่ ยังเป็นลักษณะที่สังเกตได้เมื่อมนุษย์โต้ตอบกับเครื่องจักร เป็นไปได้ว่ามนุษย์เราพัฒนาแนวโน้มที่จะ ตอบสนองความกรุณาเพราะมันช่วยเพิ่มความสามารถในการอยู่รอดของสายพันธุ์ของเรา ตามที่ปรากฎ เราลงทุนในผลิตภัณฑ์และบริการด้วยเหตุผลเดียวกันกับที่เราทุ่มเทความพยายามในความสัมพันธ์ของเรา

แนวคิดหลักเบื้องหลังขั้นตอนการลงทุนคือการใช้ความเข้าใจของผู้ใช้ว่าบริการจะดีขึ้นเมื่อใช้งาน (และการลงทุนส่วนบุคคล) เช่นเดียวกับมิตรภาพที่ดี ยิ่งผู้คนทุ่มเทมากเท่าไร ทั้งสองฝ่ายก็ยิ่งได้รับประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น

มูลค่าที่เก็บไว้ที่ผู้ใช้ใส่ลงในผลิตภัณฑ์จะเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะใช้ผลิตภัณฑ์นั้นอีก ในอนาคตและมาในหลากหลายรูปแบบ

การรวบรวมความทรงจําและประสบการณ์โดยรวมจะมีคุณค่ามากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป และบริการจะยากขึ้นเมื่อการลงทุนส่วนบุคคลของผู้ใช้ในไซต์เติบโตขึ้น

บริษัทพบว่ายิ่งผู้ใช้ลงทุนกับข้อมูลในเว็บไซต์มากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งทุ่มเทกับมัน มากขึ้นเท่านั้น ทําให้มีค่ามากขึ้นด้วยการใช้งาน ตัวอย่างเช่น การเชื่อมโยงบัญชี การจัด หมวดหมู่ธุรกรรม หรือการสร้างงบประมาณล้วนเป็นการลงทุนทุกรูปแบบ ยิ่งเก็บรวบรวม ข้อมูลมากเท่าไร มูลค่าของบริการที่จัดเก็บก็ยิ่งเพิ่มขึ้น

การลงทุนในการติดตามคนที่ใช่จะเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ด้วยการแสดงเนื้อหาที่ เกี่ยวข้องและน่าสนใจมากขึ้นในฟีด Twitter ของผู้ใช้แต่ละราย นอกจากนี้ยังบอก Twitter มากเกี่ยวกับผู้ใช้ ซึ่งจะช่วยปรับปรุงบริการโดยรวม

สําหรับทวีตเตอร์ที่กําลังมองหาผู้ติดตาม ยิ่งมีผู้ติดตามมากเท่าไร บริการก็จะยิ่งมีค่า มากขึ้นเช่นกัน ผู้สร้างเนื้อหาบน Twitter พยายามเข้าถึงผู้ชมให้ได้มากที่สุด วิธีเดียวที่จะ ได้รับผู้ติดตามใหม่อย่างถูกกฎหมายคือการส่งทวีตที่คนอื่นคิดว่าน่าสนใจพอที่จะรับประกัน การติดตามผู้ส่ง ดังนั้น เพื่อให้ได้ผู้ติดตามมากขึ้น ผู้สร้างเนื้อหาจึงต้องลงทุนในการผลิต ทวีตให้มากขึ้นและดีขึ้น วงจรจะเพิ่มมูลค่าบริการให้ทั้งสองฝ่าย ยิ่งมีการใช้บริการมาก สําหรับผู้ใช้จํานวนมาก บริการเปลี่ยนหมายถึงสละเวลาหลายปีของการลงทุนและเริ่มต้น ใหม่ ไม่มีใครอยากสร้างผู้ติดตามที่ภักดีขึ้นมาใหม่ซึ่งพวกเขาได้ทํางานอย่างหนักเพื่อให้ได้มาและหล่อเลี้ยง

ชื่อเสียงทําให้ผู้ใช้ ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย มีแนวโน้มที่จะยึดติดกับบริการใดก็ตามที่ พวกเขาทุ่มเทความพยายามเพื่อรักษาคะแนนคุณภาพสูง

ทักษะ การลงทุนเวลาและความพยายามในการเรียนรู้การใช้ผลิตภัณฑ์เป็นรูปแบบหนึ่งของการ ลงทุนและมูลค่าที่เก็บไว้ เมื่อผู้ใช้ได้รับทักษะ การใช้บริการจะง่ายขึ้นและย้ายพวกเขาไปทาง ขวาบนแกนความสามารถของแบบจําลองพฤติกรรมของ Fogg

ตามที่ Fogg อธิบายไว้ การไม่ทํากิจวัตรประจําวันเป็นปัจจัยหนึ่งของ ความเรียบง่าย และยิ่งมีพฤติกรรมที่คุ้นเคยมากเท่าใด ผู้ใช้ก็จะยิ่งมีแนวโน้มมากขึ้นเท่านั้น

เมื่อผู้ใช้ทุ่มเทความพยายามเพื่อให้ได้มาซึ่งทักษะ พวกเขาก็มีโอกาสน้อยที่จะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ผู้ใช้เก็บคุณค่าในบริการระหว่างขั้นตอนการลงทุน อย่างไรก็ตาม โอกาสสําคัญอีกประการหนึ่งที่พบในขั้นตอนการลงทุนจะเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้จะกลับมาอีกอย่างมาก

เทคโนโลยีสร้างนิสัยใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมในอดีตของผู้ใช้เพื่อเริ่มต้นทริกเกอร์ภายนอกในอนาคต

การลงทุนในผลิตภัณฑ์ทําให้เกิดความพึงพอใจเนื่องจากมีแนวโน้มว่าเราจะ ประเมินค่างานของเราสูงเกินไป สอดคล้องกับพฤติกรรมในอดีต และหลีกเลี่ยง ความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจ

การลงทุนเกิดขึ้นหลังจากระยะการให้รางวัลแบบแปรผัน เมื่อผู้ใช้พร้อมตอบสนอง

การลงทุนเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้จะกลับมาโดยการปรับปรุงบริการยิ่งมีการใช้ งานมากขึ้น ช่วยให้สามารถสะสมมูลค่าที่จัดเก็บไว้ในรูปแบบของเนื้อหา ข้อมูล ผู้ติดตาม ชื่อเสียง หรือทักษะ

การลงทุนเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้จะผ่าน Hook อีกครั้งโดยโหลดทริกเกอร์ถัดไปเพื่อ เริ่มวงจรใหม่อีกครั้ง

ตรวจสอบโฟลว์ของคุณ ผู้ใช้ของคุณ “ทํางาน” อะไรเพื่อเพิ่มโอกาสใน การกลับมา

ระบุระยะเวลาที่ “ทริกเกอร์ที่โหลด” เพื่อดึงดูดผู้ใช้ของคุณอีกครั้ง คุณจะลด ความล่าช้าในการย่นระยะเวลาในการปั่นจักรยานผ่าน Hook ได้อย่างไร?

การสร้างนิสัยอาจเป็นพลังที่ดี แต่ก็สามารถนํามาใช้เพื่อจุดประสงค์ที่ชั่วร้ายได้ เช่นกัน ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์มีความรับผิดชอบอะไรบ้างในการสร้างนิสัยผู้ใช้?

ยอมรับเถอะ เราทุกคนล้วนอยู่ในธุรกิจการโน้มน้าวใจ

นักนวัตกรรมสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อ ชักชวนให้ผู้คนทําในสิ่งที่เราต้องการให้พวกเขาทํา เราเรียกคนเหล่านี้ว่าผู้ใช้และแม้ว่าเราจะไม่ พูดออกมาดัง ๆ เราก็แอบหวังว่าทุกคนจะติดใจกับสิ่งที่เรากําลังทําอยู่

การจัดการเป็นประสบการณ์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรม — เราทุกคนรู้ว่ามันรู้สึก อย่างไร เราไม่สบายใจเมื่อเรารู้สึกว่ามีคนพยายามทําให้เราทําในสิ่งที่เราจะไม่ทําอย่างอื่น

Chris Nodder ผู้แต่งหนังสือ Evil by design เขียนว่า “มันโอเคที่จะหลอกลวงผู้คนถ้ามันเป็นไปเพื่อผลประโยชน์สูงสุดของพวกเขาหรือถ้าพวกเขายินยอมโดยปริยายที่จะถูกหลอกโดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์โน้มน้าวใจ”

Manipulation Matrix

ในการใช้ Manipulation Matrix ผู้ผลิตต้องถามคําถามสองข้อ อันดับแรก “ฉันจะใช้ผลิตภัณฑ์นี้เองหรือไม่” และประการที่สอง “ผลิตภัณฑ์จะช่วยให้ผู้ ใช้มีชีวิตที่ดีขึ้นหรือไม่”

• The Facilitator: The Target เป้าหมาย สถานการณ์ที่ดีที่สุดในเมทริกซ์คือผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นผู้อำนวยความสะดวก ผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยปรับปรุงชีวิตของผู้ใช้อย่างมากและคุณใช้งานด้วยตนเอง หากคุณใช้ (หรือจะใช้) ผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเอง คุณจะเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าทำไมจึงจำเป็นและจะช่วยได้อย่างแม่นยำอย่างไร คุณเข้าใจผลที่ตามมาของการใช้งานและผลของการใช้ชีวิตโดยปราศจากมัน

แม้ว่าโลกนี้จะกลายเป็นสถานที่ที่น่าติดตามมากขึ้น แต่คนส่วนใหญ่มีความ สามารถในการควบคุมพฤติกรรมของตนเองได้

• The Peddler: Noble, but Potentially Off-Base เจตนาที่ดี ต้องการช่วยผู้อื่นปรับปรุงชีวิตของพวกเขา แต่ถ้าคุณไม่ได้ใช้และไม่ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง มีโอกาสสูงที่คุณจะพลาดปัจจัยสำคัญบางประการ เหตุผลที่การใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองมีค่ามากก็คือ เว้นแต่คุณจะเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงอุปสรรคที่ขวางทางผู้ใช้ที่ตั้งใจไว้หรือผลที่ตามมาจากการใช้งานโดยไม่ได้ตั้งใจ หากคุณไม่ (หรือจะไม่) ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ อย่าลืมทำการวิจัยอย่างละเอียดกับผู้ชมเป้าหมายเพื่อให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจถึงความท้าทาย ความต้องการ และการดิ้นรนของพวกเขาอย่างถ่องแท้ และควรระมัดระวังในการพัฒนาระบบผู้ช่วยให้รอด ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อผู้ใช้ที่คุณต้องการช่วยโดยไม่ได้ตั้งใจ

คนเร่ขายของมักจะขาดความเห็นอกเห็นใจและความเข้าใจที่จําเป็นในการสร้าง สิ่งที่ผู้ใช้ต้องการอย่างแท้จริง

• The Entertainer: Probably Unsustainable for the Long Haul ใช้ผลิตภัณฑ์นี้ด้วยตัวเองและพบว่ามันสนุกและไม่เป็นอันตราย มันทำให้อารมณ์ของเธอเบาลง มันบรรเทาความเครียดของเขา ใช้ซ้ำๆ ไม่มีปัญหา ไม่มีอะไรผิดปกติกับความบันเทิงเพื่อสุขภาพ บางครั้งคุณแค่ต้องพักสมองและทำอย่างอื่น แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่สามารถแก้ปัญหาหรือทำให้ผู้ใช้มีชีวิตที่ดีขึ้นอย่างมาก

การสร้างองค์กรด้วยความต้องการชั่วคราวนั้นคล้ายกับการวิ่งบนลู่วิ่งที่ไม่หยุด นิ่ง: คุณต้องตามให้ทันกับความต้องการของผู้ใช้ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

• The Dealer: Unethical ทุกคนมีหน้าที่รับผิดชอบต่อการกระทำของตนเอง แต่ความจริงก็คือผู้คนยังไม่มีวิวัฒนาการเพียงพอที่จะควบคุมการตอบสนองที่เป็นนิสัยได้ นั่นคือเหตุผลที่การออกแบบพฤติกรรมใช้การได้ การพยายามสร้างการเสพติดผลิตภัณฑ์เพียงเพื่อสร้างรายได้หรือสร้างชื่อเสียงนั้นไม่ถือเป็นหลักจริยธรรม และเราทุกคนควรระมัดระวังในการมีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในหมวดตัวแทนจำหน่าย

การสร้างผลิตภัณฑ์ที่นักออกแบบไม่เชื่อว่าจะปรับปรุงชีวิตผู้ใช้และตัวเขาเองจะ ไม่ใช้เรียกว่าการเอารัดเอาเปรียบ -Eyal

หากนักประดิษฐ์มีจิตสํานึกที่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์นั้นช่วยปรับปรุงชีวิตของผู้คนอย่าง เป็นรูปธรรม — อันดับแรกในหมู่พวกเขาคือนักออกแบบ — หนทางเดียวก็คือการก้าวไปข้าง หน้า ผู้ใช้ต้องรับผิดชอบต่อการกระทําของตนอย่างเต็มที

เพื่อช่วยให้คุณในฐานะนักออกแบบเทคโนโลยีสร้างนิสัย ประเมินศีลธรรม เบื้องหลังวิธีที่คุณจัดการกับผู้ใช้ การตัดสินว่างานของคุณเหมาะกับงาน ประเภทใดในสี่ประเภท คุณเป็นผู้อํานวยความสะดวก พ่อค้าเร่ คนบันเทิง หรือตัวแทนจําหน่ายหรือไม่?

ใช้เวลาสักครู่เพื่อพิจารณาว่าคุณตกลงไปที่ใดใน Manipulation Matrix คุณใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเองหรือ มันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมเชิง บวกหรือเชิงลบหรือไม่? มันทําให้คุณรู้สึกอย่างไร? ถามตัวเองว่าคุณภูมิใจกับ การที่คุณมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้อื่นหรือไม

เพื่อปรับปรุงชีวิตของผู้อื่น ฉันสนับสนุนให้คุณจัดวางงานของคุณให้สอดคล้องกับจุด ประสงค์ที่ให้ความหมายกับคุณและช่วยปลูกฝังความหมายให้กับผู้อื่น นี่ไม่ใช่แค่ความ จําเป็นทางศีลธรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นการดําเนินธุรกิจที่ดี

ผู้ประกอบการที่ได้รับการยกย่องมากที่สุดนั้นขับเคลื่อนด้วยความหมาย วิสัยทัศน์เพื่อสิ่งที่ดีกว่าที่ขับเคลื่อนพวกเขาให้ก้าวไปข้างหน้า

การทดสอบนิสัยและสถานที่ที่จะมองหาโอกาสในการสร้างนิสัย

ตอนนี้ที่คุณมีความเข้าใจใน Hook Model และได้สะท้อนถึงคุณธรรมที่มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมของผู้ใช้ ถึงเวลาต้องลงมือทํา การดําเนินแนวคิดของคุณผ่านสี่ขั้นตอนของแบบ จําลองจะช่วยให้คุณค้นพบจุดอ่อนที่อาจเกิดขึ้นในศักยภาพในการสร้างนิสัยของผลิตภัณฑ์ ของคุณ

ทริกเกอร์ภายในของผู้ใช้มักจะแจ้งให้ดําเนินการหรือไม่ ตัวกระตุ้นภายนอกของคุณกําลัง ส่งสัญญาณเมื่อมีแนวโน้มว่าจะทํามากที่สุดหรือไม่? การออกแบบของคุณเรียบง่ายพอที่จะ ทําให้การดําเนินการเป็นเรื่องง่ายหรือไม่ รางวัลตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ของคุณใน ขณะที่ปล่อยให้พวกเขาต้องการมากขึ้นหรือไม่? ผู้ใช้ของคุณลงทุนเพียงเล็กน้อยในผลิตภัณฑ์ จัดเก็บคุณค่าเพื่อปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานและการโหลดทริกเกอร์ถัดไปหรือไม่

โดยการระบุตําแหน่งที่เทคโนโลยีของคุณขาดหายไป คุณสามารถมุ่งเน้นการ พัฒนาการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของคุณในจุดที่สําคัญที่สุด

Hook Model สามารถเป็นเครื่องมือที่เป็นประโยชน์ในการกรองความคิดที่ไม่ดี ออกไปและมีโอกาสเป็นนิสัยตํ่า รวมทั้งเป็นกรอบการทํางานสําหรับระบุพื้นที่ สําหรับการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

การสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยนั้นเป็นกระบวนการที่ต้องทําซํ้าๆ และต้องใช้ การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้และการทดลองอย่างต่อเนื่อง

1. ระบุ คําถามเริ่มต้นสําหรับการทดสอบนิสัยคือ “ใครคือผู้ใช้ประจําของผลิตภัณฑ์” โปรดจําไว้ว่า ยิ่งใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณบ่อยเท่าใด ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะสร้างนิสัยของผู้ใช้มากขึ้นเท่านั้น
2. Codify สมมติว่าคุณระบุผู้ใช้สองสามรายที่ตรงตามเกณฑ์ของผู้ใช้ทั่วไป ผู้ใช้ดังกล่าวมีกี่รายที่ เพียงพอ? กฎง่ายๆของฉันคือ 5 เปอร์เซ็นต์ แม้ว่าอัตราผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ของคุณจะต้อง สูงขึ้นมากเพื่อรักษาธุรกิจของคุณไว้ แต่นี่เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบเริ่มต้นที่ดี คุณกําลังมองหาเส้นทางนิสัย — ชุดของการกระทําที่คล้ายคลึงกันที่แบ่งปันโดยผู้ใช้ ที่ภักดีที่สุดของคุณ
3. แก้ไข ด้วยข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ถึงเวลาแล้วที่จะทบทวนผลิตภัณฑ์ของคุณและระบุวิธีที่จะผลักดันผู้ ใช้ใหม่ให้เข้าสู่เส้นทางนิสัยเดียวกันกับที่ผู้ชื่นชอบ ซึ่งอาจรวมถึงการอัปเดตกระบวนการลง ทะเบียน การเปลี่ยนแปลงเนื้อหา การนําคุณลักษณะออก หรือเน้นที่คุณลักษณะที่มีอยู่มาก ขึ้น Twitter ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากขั้นตอนก่อนหน้าเพื่อแก้ไขกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน กระตุ้นให้ผู้ใช้ใหม่เริ่มติดตามผู้อื่นทันที

การติดตามผู้ใช้ตามกลุ่มประชากรตามรุ่นและเปรียบเทียบกิจกรรมของพวกเขากับ กิจกรรมของผู้ใช้ทั่วไปควรเป็นแนวทางในการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์

ค้นพบโอกาสสร้างนิสัย ขั้นตอนการทดสอบนิสัยต้องการให้ผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์มีผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เพื่อทดสอบ อย่างไรก็ตาม คุณอาจมองหาประสบการณ์ที่อาจสร้างนิสัยซึ่งเหมาะสมสําหรับการแก้ ปัญหาทางเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้จากที่ใด

เมื่อพูดถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่มีการคํ้าประกัน นอกเหนือจากการสร้าง ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนร่วมตามที่อธิบายไว้ในหนังสือเล่มนี้แล้ว สตาร์ทอัพยังต้องหาวิธีสร้าง รายได้และเติบโต แม้ว่าหนังสือเล่มนี้จะไม่ครอบคลุมถึงโมเดลธุรกิจในการส่งมอบมูลค่า ลูกค้าหรือวิธีการในการได้มาซึ่งลูกค้าที่ทํากําไร แต่ทั้งสองสิ่งนี้เป็นองค์ประกอบที่จําเป็น ของธุรกิจที่ประสบความสําเร็จ มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องทําเพื่อให้บริษัทใหม่ประสบ ความสําเร็จ และการสร้างนิสัยผู้ใช้ก็เป็นหนึ่งในนั้น

การศึกษาความต้องการของคุณเองสามารถนําไปสู่การค้นพบที่น่าทึ่งและแนวคิด ใหม่ ๆ เพราะนักออกแบบมักจะมีสายตรงถึงผู้ใช้อย่างน้อยหนึ่งราย: เขาหรือตัว เธอเอง

ในระหว่างวันของคุณ ให้ถามตัวเองว่าทําไมคุณถึงทําหรือไม่ทําบางสิ่ง และวิธีทําให้ งานเหล่านั้นง่ายขึ้นหรือคุ้มค่ามากขึ้น

การสังเกตพฤติกรรมของคุณเองสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัย ต่อไปหรือแจ้งการปรับปรุงที่ก้าวลํ้าของโซลูชันที่มีอยู่ อ่านต่อไปเพื่อค้นหาแหล่งเพาะพันธุ์อื่นๆ สําหรับโอกาสในการสร้างนวัตกรรม — ให้คิดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นทางลัดในการค้นหาพฤติกรรมที่มี อยู่ซึ่งพร้อมสําหรับการพัฒนาธุรกิจที่ประสบความสําเร็จโดยอาศัยการสร้างนิสัยใหม่ ๆ ของผู้ ใช้

Nascent Behaviors พฤติกรรมตั้งไข่ บางครั้งเทคโนโลยีที่ดูเหมือนจะรองรับเฉพาะกลุ่มจะเข้าสู่กระแสหลัก พฤติกรรมที่เริ่มต้น ด้วยผู้ใช้กลุ่มเล็ก ๆ สามารถขยายไปสู่กลุ่มประชากรที่กว้างขึ้นได้ แต่ถ้าพวกเขาตอบ สนองความต้องการในวงกว้างเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ความจริงที่ว่าเทคโนโลยีนี้ถูกใช้ใน ตอนแรกโดยประชากรกลุ่มเล็กๆ เท่านั้น มักจะหลอกลวงผู้สังเกตการณ์ให้มองข้าม ศักยภาพที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์

Maples เชื่อว่าคลื่นเทคโนโลยีเป็นไปตามรูปแบบสามเฟส: “พวกเขาเริ่มต้นด้วย โครงสร้างพื้นฐาน ความก้าวหน้าในโครงสร้างพื้นฐานคือกองกําลังเบื้องต้นที่ทําให้คลื่น ขนาดใหญ่สามารถรวบรวมได้ เมื่อคลื่นเริ่มรวมตัวกัน การเปิดใช้เทคโนโลยีและ แพลตฟอร์มจะสร้างพื้นฐานสําหรับแอปพลิเคชันประเภทใหม่ที่ทําให้เกิดคลื่นการรวบรวม เพื่อให้เกิดการรุกและการยอมรับของลูกค้าจํานวนมาก ในที่สุด คลื่นเหล่านี้ก็ลดหลั่นและ จางลง เพื่อเปิดทางให้ชุมนุมต่อไป โบกมือให้เป็นรูปเป็นร่าง”

เมื่อใดก็ตามที่เทคโนโลยีใหม่ๆ ทําให้พฤติกรรมง่ายขึ้น ความเป็นไปได้ใหม่ๆ ก็เกิดขึ้น

เปลี่ยนอินเทอร์เฟซ การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีมักสร้างโอกาสในการสร้างตะขอใหม่ อย่างไรก็ตาม บางครั้งไม่จําเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี

หลายบริษัทประสบความสําเร็จในการขับเคลื่อนการสร้างนิสัยใหม่โดยระบุว่าการ เปลี่ยนแปลงการโต้ตอบของผู้ใช้สามารถสร้างกิจวัตรใหม่ได้อย่างไร

Hook Model ช่วยให้ผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์สร้างต้นแบบเริ่มต้นสําหรับ เทคโนโลยีสร้างนิสัย นอกจากนี้ยังช่วยเปิดเผยจุดอ่อนที่อาจเกิดขึ้นใน ศักยภาพในการสร้างนิสัยของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกสร้างขึ้นการทดสอบนิสัยช่วยเปิดเผยผู้ชื่นชอบผลิตภัณฑ์ ค้นหาว่าองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ใด (ถ้ามี) ที่สร้างนิสัย และเหตุใดลักษณะเหล่า นั้นของผลิตภัณฑ์ของคุณจึงเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ใช้ การทดสอบนิสัย ประกอบด้วยสามขั้นตอน:แยกแยะ,ประมวล, และ แก้ไข.

• ขั้นแรก ให้ขุดลงไปในข้อมูลเพื่อ identify แยกแยะผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไร
• codify ประมวลการค้นพบนี้ในการค้นหาผู้ใช้ทั่วไป เพื่อสร้างสมมติฐานใหม่ ให้ศึกษาการกระทําและเส้นทางของผู้ใช้ที่ทุ่มเท
• ในที่สุด,modify แก้ไขผลิตภัณฑ์เพื่อโน้มน้าวให้ผู้ใช้จํานวนมากขึ้นปฏิบัติตามเส้น ทางเดียวกับผู้ใช้ทั่วไป จากนั้นจึงประเมินผลลัพธ์และแก้ไขต่อไปตาม ความจําเป็น

การสังเกตพฤติกรรมของตนเองอย่างถี่ถ้วนสามารถนําไปสู่ข้อมูล เชิงลึกใหม่ๆ และโอกาสผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยได้

สิ่งที่ต้องทำ

• ทําการทดสอบนิสัย เพื่อระบุขั้นตอนที่ผู้ใช้ดําเนินการ เพื่อการมีส่วนร่วมในระยะยาว
• ระวังพฤติกรรมและอารมณ์ของคุณในสัปดาห์หน้าเมื่อคุณใช้ผลิตภัณฑ์ใน ชีวิตประจําวัน ถามตัวเอง: อะไรกระตุ้นให้ฉันใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ฉันได้รับแจ้งจากภายนอกหรือ ผ่านวิธีการภายในหรือไม่? ฉันกําลังใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ตามที่ตั้งใจไว้หรือไม่? ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะปรับปรุงกระบวนการเริ่มต้น ดึงดูดผู้ใช้อีกครั้งผ่านท ริกเกอร์ภายนอกเพิ่มเติม หรือสนับสนุนให้ผู้ใช้ลงทุนในบริการของตนได้ อย่างไร?

Note

นอกจากนี้อย่าลืมเยี่ยมชมบล็อกของ Nir และ Far (NirAndFar .com) เพื่อเรียนรู้เพิ่ม เติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยและรับบทความล่าสุดของฉัน สุดท้ายนี้ โปรดส่งคําถาม ความคิดเห็น การแก้ไข หรือข้อเสนอแนะไปที่: nir@nirandfar.com

ตัดแปะโดย เฉลิมชัย เอื้อวิริยะวิทย์