Hug Your Haters by Jay Baer
โอบกอดผู้เกลียดชังคุณ: น้อมรับการร้องเรียนและรักษาลูกค้าของคุณ: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers March 1, 2016
Haters are not your problem. . . .
Ignoring them is.
นักวิจารณ์ (“ผู้เกลียดชัง”) สามารถแสดงความไม่พอใจได้รวดเร็วขึ้นและเปิดเผยต่อสาธารณะมากกว่าที่เคย แนวโน้มเหล่านี้ส่งผลให้มีการร้องเรียนเพิ่มขึ้นโดยรวมและธุรกิจจำนวนมากเชื่อว่าพวกเขาต้อง “เลือกจุดของตน” เมื่อเลือกที่จะตอบคำวิจารณ์
การวิจัยตลาดทั้งหมดโดยพื้นฐานแล้วสามารถสรุปได้เป็นสามประเภท: comparative research การวิจัยเปรียบเทียบ (“how are we doing?”),(“เราเป็นอย่างไร”) firefighting การดับเพลิง (“what the heck do we do?”)(“เราทำอะไรกัน”) และ“blue sky” research การวิจัย “ท้องฟ้าสีคราม”(“what could we do?”)(“เราทำอะไรได้บ้าง ?”) อย่างหลังเป็นโครงการที่ฉันชอบมากที่สุดเพราะว่าเราได้มีส่วนร่วมในการค้นพบข้อเท็จจริงใหม่และสำรวจโอกาสที่ยังไม่ได้ค้นพบ
การที่ผู้เกลียดชังเพิ่มขึ้นเป็นโอกาสมหาศาลสำหรับธุรกิจและบริษัททุกประเภทและทุกขนาด ฉันเคยเห็นสิ่งนี้โดยตรงในฐานะที่ปรึกษาของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกและนักลงทุนในบริษัทสตาร์ทอัพขนาดเล็กหลายแห่ง ธุรกิจมีการแข่งขันสูงกว่าที่เคยเป็นมาในทุก ๆ ด้านและทุกวิถีทาง และการสร้างความแตกต่างนั้นยาก เนื่องจากคู่แข่งสามารถและในที่สุดจะเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคุณและปรับราคาของคุณ แต่ประสบการณ์ของลูกค้าและการบริการลูกค้ายังคงเป็นโอกาสที่ดีในการยืนหยัดเหนือคู่แข่ง ฉันเขียนหนังสือเล่มนี้เพื่อช่วยให้เจ้าของธุรกิจและผู้จัดการทุกคนเข้าใจวิธีเปลี่ยนการบริการลูกค้าเป็นการตลาด และใช้เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริงของคุณ
คุณอาจกำลังคิดว่าหนังสือเล่มนี้ไม่จำเป็น คุณเป็นลูกค้าที่ยอดเยี่ยมอยู่แล้ว จากการศึกษาของ Forrester Research พบว่าร้อยละ 80 ของธุรกิจเชื่อว่าพวกเขาให้บริการลูกค้าที่ “เหนือกว่า”
แต่จากการศึกษาเดียวกันนั้นแสดงให้เห็นว่ามีลูกค้าเพียง 8 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ยอมรับว่าบริการเหนือกว่า
ดังที่คุณเห็นในหน้าเหล่านี้ ความยอดเยี่ยมของเมื่อวานคือระดับปานกลางของวันนี้ สิ่งที่ก่อนหน้านี้ได้รับการพิจารณาว่าให้ความสนใจเพียงพอต่อการร้องเรียนและผู้เกลียดชังตอนนี้กลายเป็นข้อบกพร่องที่สำคัญของประสบการณ์ลูกค้าที่คู่แข่งของคุณสามารถใช้ประโยชน์ได้
คุณอาจกำลังคิดว่าคุณรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับการบริการลูกค้าแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณมีส่วนร่วมในการโต้ตอบกับลูกค้าทุกวัน และเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา คุณอาจจะพูดถูก การบริการลูกค้าเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยระหว่างการประดิษฐ์
คุณยังอาจกำลังคิดว่าคุณมีทางออกที่ดีสำหรับผู้ที่เกลียดชังอยู่แล้ว . . เพียงเพิกเฉยต่อพวกเขา ธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จ ธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จเสมอมา และคุณใช้วิธีการเดียวกันนี้ในการร้องเรียนและการบริการลูกค้าตลอดเวลา
Why change? If it ain’t broke, don’t fix it. But it is broken. It has always been broken, we’ve just chosen not to admit it to ourselves
ทำไมต้องเปลี่ยน? ถ้ายังไม่พังก็ไม่ต้องซ่อม
แต่มันหัก มันพังมาโดยตลอด เราแค่เลือกที่จะไม่ยอมรับมันกับตัวเอง
แนวโน้มของเกือบทุกคน (รวมถึงฉันด้วย) คือการหันหนีจากผู้เกลียดชัง
เพิกเฉยต่อข้อร้องเรียนของตนว่าเป็นค่าผิดปกติที่ไม่ได้เป็นตัวแทนของความเป็นจริง เมื่อต้องเผชิญกับแง่ลบ สัญชาตญาณของเราคือ “หันแก้มอีกข้างหนึ่ง” เพื่ออ้างแหล่งที่มาในสมัยโบราณ หรือ “เพิกเฉยต่อพวกโทรลล์” เพื่อเสนอคำแนะนำแบบเดียวกันที่ทันสมัย
การขจัดความกลัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตอบสนองของสาธารณชนต่อการร้องเรียนของสาธารณะ และการตอบข้อร้องเรียนเหล่านั้นถือเป็นโอกาส อันที่จริง อาจเป็นโอกาสเดียวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่คุณต้องรักษาลูกค้าและทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต และฉันสามารถพูดได้ว่าไม่ใช่ตามความเห็นของฉันเอง แต่ตามความเป็นจริง
การตอบข้อร้องเรียนช่วยเพิ่มการสนับสนุนลูกค้าในทุกช่องทางการบริการลูกค้า ในบางส่วนมากกว่าส่วนอื่นๆ และเราจะสำรวจสิ่งนั้นในเชิงลึกในหนังสือเล่มนี้ แต่เอฟเฟกต์จะปรากฏในทุกสถานที่ที่คุณโต้ตอบกับลูกค้า หากคุณตอบข้อร้องเรียนที่ใดก็ตาม จะเป็นการเพิ่มการสนับสนุน ต้องใช้สถานการณ์ที่เลวร้ายและทำให้ดีขึ้น
ในทางกลับกัน การไม่ตอบข้อร้องเรียนจะลดการสนับสนุนลูกค้าในทุกช่องทางการบริการลูกค้า ในบางช่องทางมากกว่าช่องอื่น ๆ ตามประเพณีและความคาดหวังที่สอดคล้องกัน แต่ผลกระทบด้านลบของการอยู่เงียบๆ ก็เป็นสากลเช่นกัน เมื่อคุณไม่ตอบข้อร้องเรียน — แม้ในสถานที่ที่ขาดการตอบสนองเป็นเรื่องปกติมากขึ้น (เช่น เว็บไซต์รีวิวออนไลน์) — การสนับสนุนลูกค้าจะลดลง ต้องใช้สถานการณ์ที่เลวร้ายและทำให้แย่ลง
สมการความสำเร็จของ Hug Your Haters:
Answer every complaint, in every channel, every time.
ตอบทุกข้อร้องเรียน ทุกช่องทาง ทุกเวลา
การตอบสนองอย่างเปิดเผยเป็นสิ่งสำคัญ
ใช้เวลาในการรับทราบและให้รางวัลกับความคิดเห็นในเชิงบวก ไม่ใช่แค่ความคิดเห็นเชิงลบเท่านั้น
ธุรกิจของคุณจะดีขึ้นในสี่วิธีเมื่อคุณกอดคนที่เกลียดชัง: คุณเปลี่ยนข่าวร้ายให้เป็นข่าวดี คุณสร้างการสนับสนุนลูกค้า คุณรวบรวมข้อมูลเชิงลึกและสติปัญญา และคุณสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งของคุณ
ตามที่ Janelle Barlow และ Claus Moller เขียนไว้ในหนังสือที่ยอดเยี่ยมของพวกเขา A Complaint Is a Gift: “หลายบริษัทไม่เห็นคุณค่าของต้นทุนที่แท้จริงของการสูญเสียลูกค้า พวกเขาสามารถบอกคุณได้อย่างชัดเจนว่าพวกเขากำลังทำอะไรเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ และค่าใช้จ่ายนี้เท่าไร แต่พวกเขาอาจไม่รู้ว่าพวกเขาสูญเสียลูกค้าไปกี่ราย ทำไมพวกเขาถึงสูญเสีย หรือต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าไร”
การรักษาลูกค้าเพิ่มขึ้น 5 เปอร์เซ็นต์สามารถเพิ่มผลกำไรได้ 25 ถึง 85 เปอร์เซ็นต์
การชมเชยใครสักคนที่อยู่ท่ามกลางการปฏิเสธจะเปลี่ยนสถานการณ์และนำพลังกลับมาให้คุณ
ตามที่ Scott Wise จาก Scotty’s Brewhouse กล่าว “คุณสามารถรับคำตำหนิที่แย่ที่สุดและประสบการณ์ที่ไม่น่าพอใจที่สุดได้ และคุณสามารถทำให้คนเหล่านั้นเป็นแฟนตัวยงของคุณหากคุณจัดการมันอย่างเหมาะสม และนั่นก็หมายถึงการยอมรับพวกเขา ยอมรับว่าคุณทำผิดพลาด ขอโทษอย่างล้นเหลือ และทำให้ถูกต้อง”
ไม่ใช่ทุกคนที่สามารถหรือควรเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการฟรีให้กับลูกค้าที่ไม่มีความสุข แต่ผลลัพธ์ทางการเงินของการทำเช่นนี้มักจะน่าดึงดูดใจมากกว่าที่คุณคิด
ความภักดีนั้นไม่เพียงสร้างลูกค้าที่มีความสุข ช่างพูด แต่ยังสร้างรายได้จริงอีกด้วย
เมื่อคุณได้ทำผลงานได้ดีในอดีตในการปรากฏตัวและเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ผู้สนับสนุนของคุณจะปรากฏขึ้นเพื่อคุณ
เพราะเราเพียงแค่ปล่อยให้ลูกค้าที่พอใจของเราทำเพื่อเรา
สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าผู้เกลียดชังต้องใช้เวลาจริง ๆ เพื่อแจ้งให้คุณทราบว่าพวกเขาคิดอย่างไร ทำให้คุณมีโอกาสดำเนินการที่ไม่เพียงแต่อาจทำให้พวกเขาไม่พอใจเท่านั้น แต่ยังสามารถแก้ไขสาเหตุที่แท้จริงของปัญหา ขจัดข้อร้องเรียนจากลูกค้ากลุ่มถัดไป . เกลียดชังคือนกคีรีบูนในเหมืองถ่านหิน เป็นระบบตรวจจับการเตือนล่วงหน้าสำหรับธุรกิจของคุณ
จำไว้ว่าผู้เกลียดชังไม่ใช่ผู้ปัญหาการละเลยพวกเขา เป็น.
ปัญหาที่แท้จริงสำหรับธุรกิจของคุณคือผู้ที่มีประสบการณ์ไม่ดีแต่ไม่ได้หลงใหลในตัวคุณและบริษัทของคุณมากพอที่จะใช้เวลาพูดอะไรบางอย่างเกี่ยวกับมันในรูปแบบหรือแฟชั่นที่คุณสามารถหาและดำเนินการได้ พวกเขาคือ “meh” ตรงกลางและเป็นสิ่งที่ฆ่าธุรกิจ
อย่ากลัวการร้องเรียน การที่ลูกค้าของคุณใช้เวลาทั้งวันในการให้ข้อเสนอแนะหมายความว่าพวกเขาใส่ใจ ที่ควรค่าแก่การชื่นชม ถ้าใครไม่สนใจก็ไม่จำเป็นต้องรู้สึกว่าจำเป็นต้องบ่น พวกเขาแค่ไปหาคู่แข่งของคุณ
เมื่อคุณสามารถวิเคราะห์และปรับปรุงการดำเนินงานของคุณได้ การร้องเรียนจะไม่ใช่สิ่งที่น่ารำคาญที่ต้อง “จัดการ” แต่กลับมีค่ามหาศาล ข้อมูลฟรีที่สามารถเป็นตัวเร่งให้เกิดความเป็นเลิศได้ แทนที่จะพยายามลดจำนวนการร้องเรียนและกำจัดผู้เกลียดชัง คุณควรส่งเสริมการร้องเรียนและทำให้กลไกการตอบรับจากลูกค้าเป็นไปอย่างสมบูรณ์และเรียบง่ายที่สุด
วิธีที่ดีที่สุดในการรักษาลูกค้าของคุณคือการทำความเข้าใจพวกเขา
The Hatrix: Who Complains, Where, and Why
การค้นพบของเราเป็นพื้นฐานของ Hatrix: ความคาดหวังและผลกระทบจากการสนับสนุนที่สอดคล้องกันสำหรับผู้เกลียดชังบนเวทีและนอกเวที (โปสเตอร์ของ Hatrix มีอยู่ในหน้าเหล่านี้ และสามารถดาวน์โหลดได้ฟรีที่ HugYourHaters.com เช่นกัน ใช้เวลาสักครู่เพื่อคว้ามันตอนนี้ และเก็บ Hatrix ไว้ในสำนักงานของคุณเพื่อเตือนคุณถึงประเด็นสำคัญเหล่านี้)
การกอดผู้เกลียดชังไม่ได้หมายความว่าลูกค้าพูดถูก หมายความว่าลูกค้าได้รับคำตอบแล้ว
เมื่อลูกค้ามีอารมณ์ฉุนเฉียว สิ่งสำคัญที่จะไม่ถือเป็นเรื่องส่วนตัว ความโกรธไม่ได้เกี่ยวกับคุณ ลูกค้าไม่ได้รู้จักคุณหรือสนใจคุณด้วยซ้ำ แต่เกี่ยวกับสถานการณ์ เขาผิดหวังหรือผิดหวัง บางทีเธออาจจะรู้สึกถูกหลอก การร้องเรียนอาจไม่สมเหตุสมผลโดยสิ้นเชิง และปฏิกิริยาก็อาจเกินเลยไป หรือไม่. ยังไงมันก็ไม่เกี่ยวกับคุณ มันเกี่ยวกับสถานการณ์ คุณเป็นเพียงทางออกสำหรับความโกรธของลูกค้า แก้ไขสิ่งที่ผิดพลาดและคุณจะกลายเป็นฮีโร่มากกว่าเป้าหมาย พึงระลึกไว้เสมอว่า ทุกคนมีปัญหาที่คุณไม่รู้ ลูกค้าที่กรีดร้องใส่คุณอาจมีวันที่แย่ที่สุดในชีวิตของเธอ
ผู้ให้บริการจำเป็นต้องอธิบายอย่างรอบคอบว่าเกิดอะไรขึ้นโดยไม่ทำเสียงราวกับว่าพวกเขากำลังพยายามกล่าวโทษผู้อื่น พวกเขาอาจจะทำสิ่งนี้ให้สำเร็จได้โดยพูดว่า ‘ฉันจะรับผิดชอบเรื่องนี้ แม้ว่าจะมีหลายคนที่เกี่ยวข้องก็ตาม เราจำเป็นต้องค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นเพื่อที่ฉันจะสามารถแก้ปัญหานี้ให้คุณได้’
การบริการตนเองดูเหมือนจะเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ใช้ได้ในระดับสากลเพื่อลดต้นทุนพร้อมเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าไปพร้อมๆ กัน
นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งต่อไปในช่องทางและบรรทัดฐานการบริการลูกค้า จะมีแอพเพิ่มเติม จะมีบริการตนเองมากขึ้น จะมีความคาดหวังของลูกค้ามากขึ้น แต่หลักการพื้นฐานและสถานที่ของการกอดผู้เกลียดชังของคุณยังคงใช้ได้ไม่ว่าช่องอาร์เรย์ของวันพรุ่งนี้จะเป็นอย่างไร
สิ่งสำคัญที่สุดสามข้อที่ฉันได้เรียนรู้ขณะเขียน Hug Your Haters
ฉันหวังว่าคุณได้เรียนรู้ในขณะที่อ่านมัน:
1. การบริการลูกค้านั้นซับซ้อนกว่าที่เคย แต่สูตรความสำเร็จนั้นรู้และทำได้
2. การโต้ตอบกับลูกค้าของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาอารมณ์เสีย คุ้มค่ากับความพยายาม 100 เปอร์เซ็นต์
3. ต้องตอบทุกข้อร้องเรียน ทุกช่องทาง ทุกครั้ง
เยี่ยมชม HugYourHaters.com เพื่อดูว่าคุณจะเป็นส่วนหนึ่งของเซสชันการฝึกอบรมอย่างต่อเนื่อง เวิร์กช็อปและการสัมมนาออนไลน์ และแม้แต่สถาบัน Hug Your Haters ที่รวบรวมผู้คนในอุตสาหกรรมที่คล้ายคลึงกันเพื่อทำงานเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการบริการลูกค้าได้อย่างไร และแน่นอนว่ายังมีส่วนลดและข้อเสนอพิเศษสำหรับผู้อ่านหนังสืออีกด้วย ดู HugYourHaters.com สำหรับข้อดีและโอกาสทั้งหมด
สุดท้ายนี้ ด้วยเจตนารมณ์ของ Hug Your Haters ฉันอยากรู้ว่าคุณคิดอย่างไรกับหนังสือเล่มนี้: คุณชอบอะไรและไม่ชอบอะไรมาก แน่นอน ฉันจะยินดี (ดีใจมากจริงๆ) หากคุณทบทวนหนังสือออนไลน์ (ดู HugYourHaters.com/reviews เพื่อค้นหาบทวิจารณ์หนังสือเล่มนี้) แต่ถ้าอยากให้อยู่นอกเวทีก็ดีเหมือนกัน
(หากคุณชอบ Hug Your Haters มีคำถาม คำติชม หรือเพียงแค่ต้องการทักทาย ส่งอีเมลมาที่ jay@jaybaer.com จะรีบติดต่อกลับทันที)
ตัดแปะโดย เฉลิมชัย เอื้อวิริยะวิทย์