Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions , April 27, 2010
Predictably Irrational เป็นหนังสือที่ว่าด้วยเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral economics) คือการอธิบายพฤติกรรมทางเศรษฐกิจต่างๆ ของมนุษย์โดยอาศัยหลักจิตวิทยา หนังสือจะเล่าเรื่องว่ามนุษย์เรามีการตัดสินใจที่ดูไม่สมเหตุสมผลมากมาย (Irrational) ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่ดีนัก แต่จากการศึกษาเราพบว่าพฤติกรรมเหล่านี้ส่วนใหญ่สามารถคาดการณ์ได้ (Predictable) ซึ่งความเข้าใจเรื่องนี้ก็จะช่วยให้เราตัดสินใจเรื่องต่างๆ ได้ดีขึ้น หนังสือเล่มนี้มีแปลเป็นภาษาไทยในชื่อ พฤติกรรมพยากรณ์
- เราเปรียบเทียบกับทุกอย่างที่ทำได้ ดังนั้นให้เปรียบเทียบง่ายๆ แก่ผู้อื่นเพื่อเลือกคุณค่าของคุณมากขึ้น เราถูกผูกมัดเพื่อเปรียบเทียบสิ่งต่าง ๆ และสมองของเราทำเช่นนั้นในวิธีที่ ง่ายที่สุด การเปรียบเทียบของเรามักเป็นไปตามเส้นทางที่มีการต่อต้านน้อยที่สุด
- เราเปรียบเทียบสิ่งที่อยู่ตรงหน้าเรา ไม่จำเป็นว่าเราควรคิดหรือมองสิ่งใดที่อาจไม่ได้อยู่ในช่วงเวลานั้น
- ดังนั้น หากคุณให้ทางเลือกแก่ผู้คนในการเปรียบเทียบตัวคุณหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งแย่กว่านั้นเล็กน้อย พวกเขาจะเลือกคุณบ่อยขึ้น
- ฟรีเป็นตัวกระตุ้นทางอารมณ์ที่ทรงพลัง ฟรีโดยพื้นฐานแล้วมันเป็นเพียงราคาอื่น แต่มีประสิทธิภาพ
- คุณประเมินค่าสิ่งที่คุณเป็นเจ้าของมากเกินไป เรารักสิ่งที่เราเป็นเจ้าของเพียงเพราะความทรงจำและความเพ้อฝันของเราเกี่ยวกับมัน เราเกลียดการสูญเสียสิ่งที่เราเป็นเจ้าของในขณะที่เราไม่รังเกียจที่จะพลาดบางสิ่งที่มากขนาดนั้น เราคาดหวังให้คนอื่นคิดอย่างสูงในสิ่งเดียวกันกับที่เราทำ
มนุษย์เรามองตัวเองว่าเป็นสัตว์ประเสริฐ มีสติ มีเหตุผล และควบคุมการตัดสินใจของตัวเองได้เป็นอย่างดี แต่ในความเป็นจริงแล้วเรามีเหตุผลอย่างนั้นแน่หรือ? ในหนังสือเล่มนี้ “Dan Ariely” ศาสตราจารย์สาขาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมแห่ง MIT จะพาคุณดำดิ่งสู่โลกแห่งการตัดสินใจและพฤติกรรมที่ซ่อนอยู่ในก้นบึ้งของจิตใจมนุษย์ ผ่านการทดลองอันน่ามหัศจรรย์มากมาย เพื่อแสดงให้เห็นว่า…มีพลังลึกลับบางอย่างภายในตัวที่คอยผลักดันให้เราตัดสินใจผิดพลาดโดยไม่รู้ตัว ถ้าเข้าใจพลังเหล่านี้ คุณก็จะป้องกันตัวเองจากเล่ห์กลต่างๆ ที่ผู้อื่นนำมาใช้ปั่นหัวคุณ ในทางกลับกัน คุณจะทำนายพฤติกรรมของคนอื่นๆ ได้อย่างแม่นยำ ตลอดจนสามารถชักนำให้เป็นไปในทางที่คุณต้องการ!
มีพลังลึกลับบางอย่างภายในตัว เราที่คอยชี้นำการตัดสินใจของเราอยู่ ส่งผลให้เราตัดสินใจอย่างไร้เหตุผลและทำในสิ่งที่สวนทางกับผลประโยชน์ของตัวเองในหลายๆ เหตุการณ์
แต่ความไร้เหตุผลไม่ได้ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นไปโดยบังเอิญหรือไร้สติ ในทางตรงกันข้าม ความไร้เหตุผลเป็นระบบและคาดการณ์ได้ ซึ่งเป็นหน้าที่ของ “เหตุผลที่มีขอบเขต” ของมนุษย์ (ความมีเหตุผลที่จำกัดด้วยเวลา ข้อมูล และกำลังในการประมวลผล) และหากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไร้เหตุผลสามารถคาดเดาได้ สำหรับนักการตลาด มันคือโอกาส
ตอบสนองต่อสิ่งเร้าด้านสิ่งแวดล้อมด้วยชุดของ heuristics ทางปัญญา (mental rules of thumb) ที่รวดเร็วและประหยัด กระตุ้นให้พวกเขาทำสิ่งที่มักจะฉลาด แต่ บางครั้งโง่
The truth about relativity
ความจริงเกี่ยวกับความเชื่อมโยง ทำไมทุกอย่างจึงเชื่อมโยงถึงกัน…แม้บางครั้งจะดูเหมือนไม่ได้เป็นเช่นนั้นก็ตาม
จิตใจของมนุษย์ใช้การคิดเชิงเปรียบเทียบในการตัดสินใจ เปรียบเทียบทางเลือกที่เสนอ และเปรียบเทียบตัวเรากับผู้อื่น และสิ่งนี้นำไปสู่พฤติกรรมที่ไม่ลงตัว
เรามักจะเน้นเปรียบเทียบกับสิ่งที่เปรียบเทียบได้ง่ายที่สุด
ความเชื่อมโยงนี้ก่อให้เกิดปัญหา เพราะเรามักเปรียบเทียบตัวเราเองกับคนอื่น
ราไม่ค่อยเลือกสิ่งต่าง ๆ ในแง่สัมบูรณ์ แต่เรามุ่งเน้นไปที่ข้อได้เปรียบเชิงสัมพันธ์ ของสิ่งหนึ่งมากกว่าอีกสิ่งหนึ่ง และประเมินมูลค่าตามนั้น
เราสามารถตัดสินได้โดยการเปรียบเทียบราคาและข้อเสนอของสิ่งหนึ่งกับของผู้อื่น
“คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร เว้นแต่จะเห็นในบริบท ”
เอฟเฟกต์ล่อ:เมื่อมีการนำเสนอตัวเลือกที่สาม เรามักจะเปลี่ยนการตั้งค่าของเรา นักการตลาดใช้กลยุทธ์นี้เพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
“เราไม่เพียงแต่มักจะเปรียบเทียบสิ่งต่างๆ กับอีกสิ่งหนึ่งเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่การเปรียบเทียบสิ่งที่สามารถเปรียบเทียบได้ง่าย — และหลีกเลี่ยงการเปรียบเทียบสิ่งที่ไม่สามารถเปรียบเทียบได้ง่ายๆ”
การตัดสินใจเลือกสิ่งตํางๆของมนุษย์นั้นแทบไมํได้พิจารณาจากคุณค่าของตัวมันเองโดดๆ แตํคนสํวนใหญํมักมุํงให้ความสำคัญกับการนำข้อดีข้อเสียของทางเลือกมาเปรียบเทียบกัน และนี่เองคือตัวอยํางของอิทธิพลของ “ตัวล่อ” ที่นักการตลาดสร้างขึ้นโดยอาศัยหลักของการเชื่อมโยงสิ่งตํางๆ ในกระบวนการคิดและตัดสินใจของมนุษย์เพื่อประโยชน์ทางการค้า ความเข๎าใจในอิทธิพลของ “ตัวลํอ” จะท าให้เราฉุกคิดพิจารณากํอนที่จะตัดสินใจอยํางไร้เหตุผล
ตัวอย่างเช่น:
การเลือกระหว่างการเดินทางแบบเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมดไปปารีสหรือโรมนั้นยากในตัวเอง แต่ถ้ารวมตัวเลือกที่สามของกรุงโรมแบบไม่รวมอาหารเช้าด้วย หลายคนจะไปโรมพร้อมอาหารเช้า
ทำไม?
เนื่องจากการเลือกกรุงโรมพร้อมอาหารเช้าเหนือกรุงโรมที่ไม่มีอาหารเช้าเป็นการเปรียบเทียบที่ง่ายกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับตัวเลือกระหว่างปารีสและโรม
เปลี่ยนโฟกัสจากแคบเป็นกว้าง นี่หมายถึงการคำนึงถึงว่าสัมพัทธภาพส่งผลต่อการตัดสินใจของคุณอย่างไร
คนส่วนใหญ่จะตัดสินใจเลือกทางเลือกที่อยู่ตรงกลาง
การตั้งราคาบางรายการให้แพงเข้าไว้จะช่วยเพิ่มรายได้ เพราะแม้ลูกค้าจะไม่เลือกราคาที่แพงที่สุดในร้านก็จริง แต่ก็มักจะสั่งสิ่งที่แพงรองลงมาเป็นอันดับสองอยู่ดี
เรามักจะมองสิ่งต่างๆ รอบตัวในทางที่เชื่อมโยงกับสิ่งอื่นๆ เสมอ มันเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติโดยไม่อาจฝ่าฝืนได้ ยิ่งมีมากยิ่งอยากได้มาก ทางแก้เดียวก็คือ ให้ทำลายวงจรความเชื่อมโยงนั้นลงเสีย
เราหลีกเลี่ยงการเปรียบเทียบสิ่งที่เปรียบเทียบกันได้ยากอีกด้วย
The fallacy of supply and demand
ความเข้าใจผิดๆ เกี่ยวกับอุปสงค์และอุปาทาน อีกหนึ่งผลสืบเนื่องที่ไม่ลงตัวของการคิดเปรียบเทียบ เมื่อเราเดินเข้าไปในร้านค้า ราคาแรก (หรือแม้แต่ตัวเลขตามอำเภอใจ) ที่เราเห็นจะกลายเป็น “สมอ” ที่เราใช้ในการตัดสินว่าสินค้าอื่นๆ มีความคุ้มค่าหรือไม่ “การผูกติด” มีผลกระทบระยะยาวอย่างสำคัญต่อความเต็มใจจ่ายของเรา เรามีจุดยึดด้านพฤติกรรมเช่นกัน เช่น ประสบการณ์ในการดื่มกาแฟสตาร์บัคส์กลายเป็นจุดยึดที่เราเปรียบเทียบประสบการณ์คาเฟ่อื่นๆ ทั้งหมด เข้าใจจุดยึดที่เล่น คุณจะเข้าใจผู้บริโภค
“ราคาเริ่มต้นส่วนใหญ่เป็น ‘ตามอำเภอใจ’ (arbitrary coherence) และสามารถได้รับอิทธิพลจากการตอบคำถามแบบสุ่ม แต่เมื่อราคาเหล่านี้ถูกกำหนดขึ้นในใจของเราแล้ว สิ่งเหล่านี้จะไม่เพียงกำหนดสิ่งที่เรายินดีจ่ายสำหรับรายการหนึ่งเท่านั้น แต่ยังกำหนดจำนวนเงินที่เรายินดีจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องด้วย (ซึ่งทำให้สอดคล้องกัน)”
Imprinting:การตัดสินใจโดยอิงจากความประทับใจครั้งแรกและการตัดสินใจของเรา การฝังใจมีบทบาทต่อชีวิตของเราอย่างไรบ้าง อันที่จริงแล้ว ไม่ว่าอะไรก็สามารถทำให้เกิดการผูกติดได้ทั้งนั้น ฟังดูสมเหตุสมผลไหม แน่นอนว่าไม่ แต่เราทุกคนเป็นแบบนั้นจริงๆ เป็นอะไรน่ะหรือ ก็เป็นลูกห่านไง
ราคา Anchor: ราคาแรกที่เราได้รับและเป็นตัวกำหนดราคาที่ตามมาของเรา
การเชื่อมโยงกันตามอำเภอใจ:แม้แต่สิ่งที่ไม่ควรคำนึงถึงในการพิจารณาราคาของเรา (เช่น การจัดวางผลิตภัณฑ์) อาจส่งผลต่อการตัดสินใจของเราในอนาคตได้ดี
เพื่อให้มีเหตุผลมากขึ้น:
- เราทุกคนมีพฤติกรรมซ้ำๆ ถามตัวเองว่าคุณได้รับความสุขอะไรจากสิ่งที่คุณทำและคุ้มค่าหรือไม่? พฤติกรรมซ้ำๆ ที่ยังไม่ได้ตรวจสอบอาจเป็นสาเหตุของการตัดสินใจที่ไร้เหตุผล อันที่จริงทุกสิ่งที่คุณทำ คุณควรฝึกตัวเองให้ตั้งคำถามกับพฤติกรรมซ้ำๆ ของคุณ
- สร้างจุดยึดใหม่ ประสบการณ์ใหม่สามารถช่วยสร้างจุดยึดใหม่และเปลี่ยนวิธีการตัดสินใจแบบเก่าได้
- การตัดสินใจครั้งแรกมีความสำคัญมากกว่าที่ผู้คนจะยอมรับในขณะที่พวกเขากำหนดพฤติกรรมที่ตามมาของเรา ดังนั้นจงพิจารณาการตัดสินใจครั้งแรกของคุณอย่างรอบคอบ
กรอบความคิดของเศรษฐศาสตร์กระแสหลักที่มีสมมติฐานวําความสัมพันธ๑ระหวํางอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply)นั้นมีความเป็นอิสระตํอกัน ทวําแท้ที่จริงแล๎วทั้งสองอยํางนั้นมีความสัมพันธ๑อยํางแยกกันไมํได้ กลไกการสร้างราคาจากฝ่ายอุปทานสํงผลตํอความต้องการซื้อสินค้า ยกตัวอยํางเชํน การลดราคาสินค้า หรือการสร้างการฝังใจ (imprinting) ซึ่งถ้าผู้บริโภคเกิดจดจำในราคาเริ่มต้นและตัดสินใจซื้อและซื้อซ้ำจนเกิดเป็นการผูกติด (anchoring) แล้ว ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะพิจารณาตัดสินใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยอ๎างอิงจากการฝ๓งใจและการผูกติดมากกวําการใช้เหตุผล หรือสร้างเหตุผลขึ้นมาเพื่อรองรับการตัดสินใจที่ไร้เหตุผลของตน ความเข้าใจในปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นดังกลําวจะทำให้เราหยุดพิจารณาคุณประโยชน์ของสิ่งของในปัจจุบันมากกวําการให้คําจากสิ่งที่จดจำในอดีต
ก่อนที่เราจะซื้ออะไร ให้ลองคิดดูก่อนว่าราคานั้นมันเริ่มมาจากไหน และเมื่อเราซื้อของอะไรเป็นครั้งแรก ถึงแม้เราจะคิดว่าไม่มีผลกระทบอะไร แต่ความจริงคือราคานั้นจะอยู่ในใจเราอีกนานสำหรับของสิ่งนั้น
การตัดสินใจหลายอย่างของเราดูเหมือนมีเหตุผล แต่ลึกๆ แล้ว เรากำลังตอบสนองต่อสัญชาตญาณ
การทำตามพฤติกรรมของคนอื่น (behavior herding) ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อเราสันนิษฐานว่าบางสิ่งบางอย่างดี (หรือไม่ดี) โดยดูจากพฤติกรรมก่อนหน้าของคนอื่นๆ แล้วเราจึงทำตาม แต่จะเรียกว่า การทำตามพฤติกรรมของตัวเอง (Self-herding) เพราะเรากลับมาทำซ้ำ
เปลี่ยนประสบการณ์เชิงลบให้เป็นประสบการณ์เชิงบวก
เราสามารถปรับปรุงพฤติกรรมอันไร้เหตุผลของเราได้อย่างจริงจังได้ โดยเริ่มต้นจากการพิจารณาจุดอ่อนของเราให้ถี่ถ้วน เราควรใส่ใจเป็นพิเศษกับการตัดสินใจในครั้งแรกที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจครั้งอื่นๆ ที่จะตามมาอีกมากมาย ส่งผลกระทบอันยาวนานต่อไปในอนาคต
ราคาที่ผู้บริโภคเต็มใจจะจ่ายอาจจะถูกชักนำได้อย่างง่ายดาย นั่นหมายความว่า แท้จริงแล้วผู้บริโภคไม่ได้มีอำนาจควบคุมที่เหมาะสมว่าตัวเองชอบอะไรและเต็มใจจะจ่ายมากแค่ไหนสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ
The Cost of Zero Cost
: ทำไมเรามักจะจ่ายแพงมากเกินไป…เมื่อเรายังไม่ได้จ่ายอะไรเลย Zero/free เป็นที่มาของความตื่นเต้นที่ไม่มีเหตุผล เรียกว่า “ผลกระทบจากราคาเป็นศูนย์” ผู้บริโภคจะยอมแลกและจ่ายมากขึ้นเพียงเพื่อให้ได้ของขวัญหรือโบนัสฟรี เช่น การจัดส่งฟรี และพวกเขาจะรอคิวเป็นเวลานานอย่างไร้เหตุผลหรือใช้เวลานานเป็นพิเศษเพื่อรับของฟรี เมื่อ Amazon เปิดตัวบริการจัดส่งฟรี (Super Saver) ทั่วตลาด ยอดขายก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ฟรีเป็นคำที่มีค่าที่สุดในการตลาด
ราคาที่เป็นศูนย์ทำให้ผู้คนตอบสนองอย่างไม่มีเหตุผล
เมื่อกำหนดราคาเป็นฟรี ผู้คนมักใช้สิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการและละทิ้งข้อเสนอที่ดีกว่าเพราะพวกเขาคิดว่า ‘ฟรี’ ไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ
ฟรีมีเสน่ห์เพราะผู้คนกลัวการสูญเสียแม้ว่าของฟรีจะทำให้ค่าเสียโอกาสเพิ่มขึ้น
“เมื่อเราจ่าย ไม่ว่าจำนวนเงินจะเป็นเท่าไร เรารู้สึกเจ็บปวดทางจิตใจ ซึ่งนักสังคมศาสตร์เรียกว่า “ความเจ็บปวดจากการจ่ายเงิน” นี่คือความไม่พอใจที่เกี่ยวข้องกับการสละเงินสดที่หามาอย่างยากลำบากของเราโดยไม่คำนึงถึงสถานการณ์”
ตัวอย่างเช่น:
เมื่อเสนอทางเลือกระหว่างบัตรของขวัญ Amazon มูลค่า 10 ดอลลาร์และบัตรของขวัญมูลค่า 20 ดอลลาร์ในราคา 7 ดอลลาร์ ผู้คนประมาณ 70% เลือกใช้บัตรของขวัญ Amazon ฟรีมูลค่า 10 ดอลลาร์ แม้ว่าบัตรของขวัญมูลค่า 20 ดอลลาร์จะมีมูลค่า 7 ดอลลาร์ก็ตาม
เพื่อให้มีเหตุผลมากขึ้น:
- ถามตัวเองเสมอว่ารายการฟรีจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในอนาคตหรือไม่ ถ้าใช่ คุณกำลังทำตัวไร้เหตุผล
- ทุกอย่างมีค่าเสียโอกาส ก่อนที่จะได้รับอิทธิพลจากของฟรี ให้พิจารณาสิ่งที่คุณกำลังพูดอยู่ก่อน
- ของฟรียังส่งผลต่อพฤติกรรมที่ตามมาด้วย ตัวอย่างเช่น ข้อเสนอฟรีในบุฟเฟ่ต์อาจทำให้คุณกินมากกว่าที่จะดีสำหรับคุณ สร้างแรงกระตุ้นทางอารมณ์ให้กับเรามากเสียจนเรารับรู้คุณค่าของสิ่งที่กำลังเสนอให้เรานั้นเกินความเป็นจริงไปอย่างมากมาย เพราะมันฟรีเราเลยไม่ต้องกลัวจะผิดพลาด ไม่ต้องกลัวว่าจะสูญเสีย เมื่อมีโอกาสเลือกเราจึงเลือกของฟรีอยู่ตลอด
- ถ้าอยากดึงฝูงชน ก็ทำอะไรสักอย่างให้เป็นของฟรีสิ ถ้าอยากขายของบางอย่างให้ได้มากขึ้น ก็ลองทำบางส่วนของการซื้อให้กลายเป็นของฟรีดู
- ของฟรีถือว่ามีพลังที่ยิ่งใหญ่และฟังดูสมเหตุสมผลไม่น้อยเลยทีเดียว
The Cost of Social Norms
ทำไมเราถึงมีความสุขที่จะทำสิ่งต่าง ๆ แต่ไม่ใช่เมื่อเราได้รับเงินให้ทำ ไม่สุขใจเมื่อถูกจ้างให้ทำ
พฤติกรรมของผู้บริโภคถูกกำหนดโดยบรรทัดฐานสองชุด — บรรทัดฐานทางสังคม (กฎโดยปริยายของการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม) และบรรทัดฐานของตลาด (กฎการทำธุรกรรมทางธุรกิจที่โจ่งแจ้งและชัดเจน) — เข้าใจบรรทัดฐานที่เกิดขึ้นและไม่ผสมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น ส่งเสริมให้ผู้บริโภคกระจายคำเพื่อช่วยเหลือเพื่อนฝูง แต่อย่าจ่ายเงินให้พวกเขาทำ การชิลลิงให้เพื่อนทำลายบรรทัดฐานทางสังคม ใช้บรรทัดฐานทางสังคมหากเป็นไปได้ แทนที่จะสร้างบรรทัดฐานของตลาดใหม่ด้วยผลตอบแทนทางการเงินหรือค่าปรับ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะย้อนกลับมา เมื่อโรงเรียนพยายามลดผู้ปกครองที่มาสายด้วยการออกค่าปรับ ปัญหาก็แย่ลง ไม่ดีขึ้น ค่าปรับสร้างบรรทัดฐานของตลาด ซึ่งเป็นธุรกรรมที่จ่ายตามราคาที่ทำให้พฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์ถูกต้องตามกฎหมาย
สังคมทำงานบนพื้นฐานของบรรทัดฐานทางสังคมและตลาด การผสมทั้งสองเข้าด้วยกันไม่ได้ผลดี
เมื่อคนทำงานเพื่อสาเหตุ พวกเขาทำงานหนักขึ้น สำหรับสาเหตุทางสังคมที่สำคัญ เช่น การช่วยเหลือผู้ขัดสน สิ่งสำคัญคือต้องเน้นย้ำถึงลักษณะเชิงบวกของงานมากกว่าค่าตอบแทนทุกรูปแบบสำหรับงานดังกล่าว
แต่เมื่อเงินถูกนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของสมการ พวกเขาคิดในแง่ของค่าตอบแทนและจำกัดความพยายามให้เหลือเวลาและเงินที่พวกเขาต้องการหา
“เมื่อบรรทัดฐานทางสังคมชนกับบรรทัดฐานของตลาด บรรทัดฐานทางสังคมจะหายไปเป็นเวลานาน กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความสัมพันธ์ทางสังคมไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสถาปนาขึ้นใหม่ เมื่อดอกบานออกจากดอกกุหลาบ — เมื่อบรรทัดฐานทางสังคมถูกผลักดันโดยบรรทัดฐานของตลาด — มันแทบจะไม่หวนกลับคืนมา”
ซึ่งหมายความว่าการจ่ายเงินให้คนเพื่อความโปรดปรานจะย้อนกลับมาเพราะบรรทัดฐานของตลาดและสังคมไม่ค่อยปะปนกัน
Woody Allen: “The most expensive sex is free sex.”
ให้ของขวัญแทนเงิน ของกำนัลสื่อถึงความรู้สึกของความเป็นเพื่อน ในขณะที่เงินหมายถึงการชดเชยและด้วยเหตุนี้เองจึงเป็นปัจเจก
“เงินมักจะเป็นวิธีที่แพงที่สุดในการจูงใจผู้คน บรรทัดฐานทางสังคมไม่เพียงแต่ถูกกว่า แต่ยังมีประสิทธิภาพมากกว่าอีกด้วย”
The Influence of Arousal
อิทธิพลของสิ่งเร้า เหตุใดความร้อนจึงร้อนแรงกว่าที่เราคิด ในสภาวะที่ตื่นเต้นเร้าใจ ผู้คนคิดและประพฤติแตกต่างกันมาก ตัวอย่างเช่น ความเต็มใจที่จะมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางเพศต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปตามสภาวะของความตื่นตัว (ดูที่นี่สำหรับการทดลองที่สร้างสรรค์อย่างมหัศจรรย์ของ Ariely เกี่ยวกับภาพอนาจาร การช่วยตัวเอง รองเท้า การตีก้น และเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม) ซื้อกลับบ้าน: สภาวะทางอารมณ์สำคัญกว่าการคิดอย่างมีเหตุผล ขายให้เสียง่ายกว่า เมื่อพวกเขาตื่นเต้น
อิสระทำให้เราเห็นแก่ตัวน้อยลง
เวลาคนจ่ายค่าสินค้าหรือบริการ ไม่ค่อยนึกถึงสวัสดิการของคนอื่น แต่เมื่อมีการเสนอบริการหรือสิ่งดี ๆ ให้ฟรี ๆ พวกเขาก็กระทำการเสียสละเวลาและความสุข
รางวัลทางสังคมหลายอย่างกระตุ้นพฤติกรรมได้เป็นอย่างดี
“…เมื่อราคาไม่ใช่ส่วนหนึ่งของการแลกเปลี่ยน เราก็กลายเป็นคนเห็นแก่ตัวน้อยลงและเริ่มใส่ใจสวัสดิการของผู้อื่นมากขึ้น”
ไม่ใช่ทุกอย่างมีราคา เมื่อคุณให้ราคากับความประพฤติที่ดี คุณสามารถทำให้ผู้คนประพฤติตัวในทางที่ละเมิดบรรทัดฐานทางสังคม
ตัวอย่างเช่น:
การกำหนดราคาสำหรับมลพิษหมายความว่าบริษัทต่างๆ สามารถเต็มใจที่จะไม่สนใจบรรทัดฐานทางสังคมในการดูแลสิ่งแวดล้อม และมองมลภาวะเป็นต้นทุนทางธุรกิจเหมือนอย่างอื่น
เราจำเป็นต้องเข้าใจตัวตนทางอารมณ์ของเราเพื่อให้สามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูล เราต้องสำรวจตัวเองทั้งสองด้าน แต่ผู้คนอาจไม่ได้บูรณาการอย่างที่พวกเขาเชื่อว่าตนเองเป็นจริงๆ แต่ละคนอาจประกอบด้วยตัวตนที่แตกต่างกันหลายอย่าง
เงินจะทำให้เราดีขึ้นในบ้างด้าน บางอย่างจะเป็นไปไม่ได้ถ้าปราศจากเงิน
เงินพาเราไปถึงแค่จุดจุหนึ่งเท่านั้น ขณะที่บรรทัดฐานทางสังคมคือแรงผลักดันที่สามารถสร้างความแตกต่างได้ในระยะยาว
บางอย่างคุณหาซื้อไม่ได้ และถ้าพยายามจะซื้อ .. คุณก็อาจจะไล่มันไปก็ได้
The Problem of Procrastination and Self-Control
เหตุใดเราจึงไม่สามารถทำสิ่งที่เราต้องการจะทำได้ แม้ว่าจะเป็นผลประโยชน์สูงสุดของพวกเขา ผู้บริโภคก็ไม่สามารถวางแผนสำหรับตนเองได้ และแย่กว่านั้นในการปฏิบัติตามแผน ฟอร์ดพบว่าลูกค้าไม่สามารถจัดบริการรถตามปกติได้ ดังนั้นพวกเขาจึงจัดลูกค้าด้วยแผนบริการ 6 เดือน 1 ปีและ 2 ปีแบบง่ายๆ พร้อมการเตือนความจำ จากมุมมองทางวิศวกรรมที่ไม่ค่อยเหมาะสม ปริมาณบริการรถเพิ่มขึ้น คิดว่าผู้บริโภคเป็นเด็กอนุบาลที่ต้องมีการจัดระเบียบและจัดการอย่างจริงจัง หากธนาคารให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากที่สุด พวกเขาจะเสนอบัตรเครดิต ‘การควบคุมตนเอง’ ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถกำหนดข้อจำกัดในการใช้จ่ายล่วงหน้า…
เราทุกคนผัดวันประกันพรุ่ง แต่คนที่รู้จักมันในตัวเองจะสามารถเอาชนะมันได้ดีกว่า พวกเขาพัฒนาการควบคุมตนเอง ปัญหาของการควบคุมตนเองไม่เพียงส่งผลในการผัดวันประกันพรุ่ง แต่ยังทำงานบางอย่างบ่อยกว่าที่เราควรทำ
ความพึงพอใจในตนเองในทันทีเป็นสาเหตุที่ทำให้คนผัดวันประกันพรุ่ง
โดยการแสวงหาความพึงพอใจในตนเองในทันที พวกเขาละทิ้งผลประโยชน์ระยะยาว เช่น การออมเพื่อการเกษียณและการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ
วิธีเอาชนะการผัดวันประกันพรุ่ง :
- กำหนดเส้นตายที่เข้มงวด พวกเขากระตุ้นให้คุณลงมือทำทันที
- ตั้งกำหนดการและการเตือนความจำ พวกเขาบอกคุณและลูกค้าของคุณว่าจะคาดหวังอะไรและเมื่อใด
- สร้างตัวกรองอีเมล หากต้องการหยุดการเสพติดอีเมลและโซเชียลมีเดียให้ปิดคุณสมบัติการตรวจสอบอีเมลอัตโนมัติและสร้างตัวกรองที่จัดอันดับอีเมลตามความสำคัญ
- เชื่อมโยงผลลัพธ์ด้านลบกับประสบการณ์เชิงบวก หากมีบางสิ่งที่คุณทำและมีแนวโน้มที่จะผัดวันประกันพรุ่ง ให้เชื่อมโยงกิจกรรมกับประสบการณ์ที่คุ้มค่า
เราจะมีอายุยืนยาวขึ้นหากเราตัดสินใจได้ดีขึ้น เราไม่ได้ให้ความสนใจเพียงพอกับผลประโยชน์ระยะยาว แต่ถ้าเราสามารถหาแนวทางที่ถูกต้องได้ เราก็สามารถเกลี้ยกล่อมตัวเองให้มีพฤติกรรมที่ดีได้ เราสามารถชมภาพยนตร์ในขณะที่เราวิ่งบนลู่วิ่ง
The High Price of Ownership
เหตุใดเราจึงให้คุณค่ากับสิ่งที่เราเป็นของเรามากเกินไป ผู้บริโภคไม่มีเหตุผลตราบเท่าที่พวกเขาให้คุณค่ากับสิ่งต่าง ๆ เมื่อพวกเขาเป็นเจ้าของ นี่เป็นเพราะเราทุกข์ทรมานจาก “ความเกลียดชังการสูญเสีย” — เราไม่ชอบการสูญเสียสิ่งต่างๆ ใช้ประโยชน์จาก “Endowment Effect” และจิตวิทยาของ “Sunk Costs” โดยการนำผลิตภัณฑ์ของคุณไปอยู่ในมือของผู้มีอิทธิพล — เมื่อพวกเขาเป็นเจ้าของแล้ว พวกเขาจะสนับสนุน
Endowment Effect :คนมักจะเห็นคุณค่าของสิ่งที่ตนเป็นเจ้าของมากกว่าที่ควรค่าแก่ตนหรือแก่ผู้อื่น
นิสัยใจคอในพฤติกรรมมนุษย์:
- เราตกหลุมรักสิ่งที่เรามีอยู่แล้ว
- โฟกัสที่สิ่งที่เราอาจสูญเสียมากกว่าสิ่งที่เราอาจได้รับ
- ตั้งสมมติฐานว่าคนอื่นจะตัดสินอย่างมีค่าเหมือนเรา
- รู้สึกเป็นเจ้าของแม้กระทั่งก่อนที่เราจะซื้ออะไรซักอย่าง
วิธีลดพลังของเอฟเฟกต์การบริจาค:
- คิดเกี่ยวกับทางเลือกอื่น ถามตัวเองว่า ฉันจะเอาอะไรมาแทนที่สิ่งที่ฉันมีได้อีก?
- แยกตัวออกจากสิ่งที่คุณกำลังซื้อ คิดว่าไม่ใช่เจ้าของและการตัดสินใจของคุณจะสอดคล้องกับความคาดหวังของคุณมากขึ้น
- เมื่อขายให้พิจารณามุมมองของอีกฝ่าย คนอื่นอาจไม่รู้สึกผูกพันกับสินค้าที่คุณพยายามขายเหมือนกัน
สิ่งที่เราเป็นเจ้าของมีค่าสำหรับเรามากกว่าของคนอื่น ความเป็นเจ้าของสร้างมูลค่า
สังคมของเรามุ่งเน้นไปที่ความเป็นเจ้าของ ธุรกรรมคือการดำเนินการทางสังคมหลัก สิ่งที่เราเป็นเจ้าของช่วยแจ้งตัวตนของเรา เนื่องจากมีความสำคัญมาก เราควรเข้าหาการตัดสินใจความเป็นเจ้าของอย่างมีเหตุผลและเป็นระบบ แต่เราไม่ได้ทำ ด้วยเหตุผลเหล่านี้:
- เรารักสิ่งที่เราครอบครองหรือมีอยู่แล้ว
- เรามุ่งเน้นไปที่การสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นมากกว่าสิ่งที่เราอาจจะได้มาและไม่ใช่ผลกำไรที่อาจเกิดขึ้น
- เราคิดว่าคนอื่นมองเห็นการแลกเปลี่ยนของสิ่งต่าง ๆ จากในมุมมองของเรา
ยิ่งคุณทุ่มเทพลังหรือทำงานกับบางสิ่งมากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งรู้สึกเป็นเจ้าของมากขึ้นเท่านั้น และเราสัมผัสได้ถึงความเป็นเจ้าของในสิ่งใดสิ่งหนึ่งก่อนที่เราจะเป็นเจ้าของสิ่งนั้น ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณประมูลของบางอย่างในการประมูล คุณรู้สึกว่าเป็นพื้นที่ของคุณเองที่คุณต้องปกป้องด้วยการเสนอราคาเพิ่มเติม (และสูงขึ้นเรื่อยๆ) นี่คือเหตุผลที่บริษัทต่างๆ มีโปรโมชั่นทดลองเล่น หากคุณได้ลองใช้สักระยะหนึ่ง คุณจะรู้สึกเหมือนได้เป็นเจ้าของ และคุณจะต้องป้องกันไม่ให้สูญเสียมันไป หรือปรากฏการณ์สร้างมูลค่าแบบอิเกีย (Ikea Effect)
ความเป็นเจ้าของเปลี่ยนมุมมองของเรา การกลับคืนสู่สภาพของเราก่อนที่เราจะเป็นเจ้าของบางสิ่งรู้สึกเหมือนสูญเสีย Ariely พยายามมองการทำธุรกรรมราวกับว่าเขาไม่ใช่เจ้าของ ซึ่งทำให้ระยะห่างเล็กน้อยระหว่างเขากับสินค้าที่เป็นปัญหา
พิจารณาฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ในปี 2551: อสังหาริมทรัพย์เกือบทั้งหมดสูญเสียมูลค่ามหาศาล ดูเหมือนผู้คนจะเข้าใจสิ่งนี้ แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขายังประเมินค่าบ้านของตัวเองสูงเกินไป
บ้านมีความสำคัญเป็นพิเศษเพราะเราลงทุนอย่างมากในการสร้างบ้าน เราไม่เพียงแค่ใส่เงิน แต่เราใส่งานในบ้านของเราด้วย
Ariely ให้รายละเอียดเรื่องราวที่บ้านของเขาเอง ขณะทำงานที่ MIT เขาและภรรยา Sumi ได้ซื้อบ้านในเคมบริดจ์ และปรับปรุงใหม่จนกว่าจะเหมาะสม พวกเขารักบ้านหลังเล็ก ๆ ของพวกเขา จากนั้นพวกเขาก็ได้งานที่ Duke (ซึ่งสนามกีฬามีขนาดเล็ก) และพวกเขาซื้อบ้านใหม่ใน Durham รัฐ North Carolina พวกเขานำบ้านเคมบริดจ์เพื่อขาย แต่ลองนึกภาพพวกเขาประหลาดใจเมื่อพบว่าทุกคนไม่ได้มีรสนิยมเหมือนกันทุกประการ ผู้คนไม่เห็นคุณค่าของการปรับปรุงใหม่เท่าที่ควร และชาว Arielys ต้องยกเลิกงานบางส่วนก่อนที่จะขายบ้าน และมันก็เป็นบทเรียนราคาแพง เพราะพวกเขาเสียเวลาและเงินไปกับการค้นหาว่าทำไมบ้านของพวกเขาถึงไม่ขาย
Keeping Doors Open
แง้มประตูไว้ก่อน เหตุใดตัวเลือกต่าง ๆ ทำให้เราเสียสมาธิจากวัตถุประสงค์หลักของเรา ผู้บริโภครู้สึกว่าจำเป็นต้องรักษาทางเลือกต่างๆ ไว้ แม้จะมีค่าใช้จ่ายสูงก็ตาม ทั้งพลังงาน เวลา และเงิน แม้ว่าจะไม่มีเหตุผลก็ตาม เมื่อคุณต้องการให้ผู้บริโภคตัดสินใจ ให้ปิดตัวเลือกของพวกเขาในทางที่ดีและไม่ดี แต่วางตำแหน่งแบรนด์ของคุณว่าเป็นประตูเปิดและเปิดโอกาสใหม่ แทนที่จะปิดพวกเขาลง
เราต่างดิ้นรนเพื่อให้ตัวเอง มีทางเลือกมากที่สุด ยอมสละบางสิ่งบางอย่างเพื่อให้ตัวเองมีทางเลือกเสมอ
ความกลัวที่จะสูญเสียทำให้ผู้คนเลือกเปิดกว้างแม้ว่าในระยะยาวสิ่งนี้จะได้ผลกับพวกเขา
ตัวอย่างเช่น:
คนกลัวการยุติความสัมพันธ์หรือเลือกเส้นทางอาชีพเพราะจะทิ้งบางอย่างไว้ข้างหลัง สิ่งนี้ทำให้พวกเขาเสียค่าใช้จ่ายอย่างมากในแง่ของเวลาที่เสียไปและเงิน
ด้วยการจดจ่ออยู่กับการรักษาทางเลือกที่ไม่สำคัญ (ประตู) เปิดไว้ เรายังมองไม่เห็นประตูที่กำลังปิดอยู่และจะไม่เปิดอีกเลย
ซึ่งรวมถึงวัยเด็ก โอกาสในการเรียนรู้ เวลาอยู่กับครอบครัว และเส้นทางอาชีพ ทั้งหมดเป็นเพราะเราไม่ต้องการที่จะประสบกับการสูญเสียสิ่งที่เราไม่เห็นค่าอีกต่อไป
การตัดสินใจนานเกินไปคือการสูญเสียในตัวเอง คิดถึงเวลาที่เสียไปและสิ่งที่คุณทำได้กับมัน
The Effect of Expectations
ผลพวงของความคาดหวัง ทำไมจิตใจถึงได้ในสิ่งที่คาดหวัง ความคาดหวังที่เคยมีมาก่อนหน้านี้ทำให้มุมมองและประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสของเราขุ่นมัวอย่างไม่มีเหตุผล บอกผู้บริโภคว่าพวกเขาจะชอบอะไรบางอย่างและพวกเขาจะชอบ บอกพวกเขาว่าพวกเขาไม่ชอบบางสิ่งบางอย่างหรือใช้ความสัมพันธ์เชิงลบและพวกเขาจะไม่ ตัวอย่างเช่น ผู้คนชอบ Budweiser โดยใส่น้ำส้มสายชูสักสองสามหยด เว้นแต่คุณจะบอกพวกเขา ดังนั้นบอกผู้บริโภคถึงสิ่งที่คาดหวังและเสนอคำเพื่ออธิบายประสบการณ์และนั่นจะเป็นการรับรู้ของพวกเขา
ความคาดหวังของเราเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ มีอิทธิพลต่อมุมมองของเราต่อเหตุการณ์และวิธีที่เราตอบสนองต่อเหตุการณ์เหล่านั้น ผู้คนมองสิ่งต่าง ๆ จากเลนส์ที่มีอยู่แล้ว
“เมื่อเราเชื่อล่วงหน้าว่าบางสิ่งจะดี ดังนั้น โดยทั่วไปแล้วมันจะดี — และเมื่อเราคิดว่ามันจะแย่ มันก็จะแย่”
ความคาดหวังยังเป็นตัวกำหนดทัศนคติที่เรามีต่อผู้อื่นอีกด้วย
The Power of Price
ทำไมแอสไพรินราคา 50 เซ็นต์ถึงสามารถทำในสิ่งที่แอสไพรินราคา 1 เซ็นต์ทำไม่ได้ ราคามีผลกับประสบการณ์ ยาแก้ปวดปลอมสามารถทำงานได้โดยผลของยาหลอก — ความคาดหวังจะกระตุ้นเอ็นดอร์ฟินและยาหลับใน และปฏิกิริยาทางชีวภาพอื่นๆ ที่เปลี่ยนแปลงร่างกายและประสบการณ์จริง และมันจะทำงานได้ดีขึ้น ราคาที่รับรู้ก็จะสูงขึ้น สินค้าราคาแพง (ตราสินค้า) มีประสบการณ์ที่ดีขึ้น
ราคาของบางอย่างส่งผลต่อความคาดหวังของเราเกี่ยวกับบริการหรือผลิตภัณฑ์
ตัวอย่างเช่น:
ผู้ป่วยรายงานการบรรเทาอาการปวดได้มากขึ้นหากใช้ยาที่มีราคาแพง
ยาหลอก:ประสบการณ์บรรเทาทุกข์ที่ผู้ป่วยได้รับหลังการรักษาแบบ ‘ปลอม’ ยาหลอกได้ผลเพราะพลังแห่งข้อเสนอแนะและเพราะความเชื่อ
“คุณกินยาแล้วรู้สึกดีขึ้น และถ้าแพทย์ของคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการยกย่องอย่างสูง หรือใบสั่งยาของคุณสำหรับยามหัศจรรย์ชนิดใหม่ คุณจะรู้สึกดีขึ้น”
การทำความเข้าใจว่าราคามีผลต่อการตัดสินใจของเราอย่างไร เราสามารถหลีกเลี่ยงการซื้อราคาแพงได้
เมื่อของถูกขายในราคาถูกหรือลดราคา ไม่ได้หมายความว่าคุณภาพของสินค้าจะลดลงด้วย
วัฏจักรแห่งความไม่ไว้วางใจ
โดยทั่วไป ผู้คนไม่ไว้วางใจผู้อื่นและบริษัท
และนี่คือปัญหาสำหรับเศรษฐกิจ เพราะสำหรับคนที่จะทำธุรกรรม พวกเขาต้องไว้วางใจซึ่งกันและกันและสถาบันของพวกเขา
The Tragedy of the Commons:สถานการณ์ที่บุคคลพยายามใช้ทรัพยากรร่วมกันให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยไม่คำนึงถึงอัตราการสิ้นเปลืองหรือความยั่งยืนของทรัพยากร
บริษัทที่ใช้ทรัพยากรอย่างน้ำมันโดยไม่คำนึงถึงผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมทำลายความไว้วางใจของสาธารณชนในลักษณะเดียวกับที่โศกนาฏกรรมทั่วไปทำ
เพื่อสร้างความไว้วางใจสาธารณะขึ้นใหม่ บริษัทต่างๆ สามารถ:
- คำนึงถึงความปลอดภัยของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก และรับทราบข้อผิดพลาด
- จัดการกับข้อร้องเรียนของลูกค้าในเชิงรุก
- บริษัทสามารถทำให้ตัวเองโปร่งใสและเปราะบางได้
The Context of Our Character
ตอนที่ 1: เหตุใดเราจึงไม่ซื่อสัตย์ และสิ่งที่เราสามารถทำได้เกี่ยวกับเรื่องนี้ ผู้คนไม่มีเหตุผลเมื่อพูดถึงความซื่อสัตย์ คนส่วนใหญ่จะพยายามพูดตรงๆ และถูกมองว่าเป็นคนซื่อสัตย์เมื่อพูดถึงการละเมิดครั้งใหญ่ (เช่น การขโมยของในสำนักงานครั้งใหญ่) แม้ว่าจะไม่มีโอกาสถูกจับได้ก็ตาม แต่สำหรับการล่วงละเมิดเล็กน้อย (เช่น การขโมยปากกาในสำนักงาน) ไม่เช่นนั้น คนที่ซื่อสัตย์จะไม่ซื่อสัตย์ ด้วยมโนธรรมขนาดมีความสำคัญ การเตรียมจิตใจของผู้คนด้วยพฤติกรรมที่ซื่อสัตย์อาจส่งเสริมพฤติกรรมที่ซื่อสัตย์ การเห็นใครบางคนถือกระเป๋าเงินที่สูญหายจะกระตุ้นให้พวกเขาทำเช่นเดียวกัน
ตอนที่ 2: ทำไมการจัดการกับเงินสดทำให้เราซื่อสัตย์มากขึ้น เงินก็เหมือนกับอำนาจ มักกล่าวกันว่าเป็นการทุจริต แต่เงินทำให้คนซื่อสัตย์ซื่อสัตย์ ใส่โค้กในตู้เย็นส่วนกลางแล้วโค้กจะหายไป ใส่ธนบัตรดอลลาร์ในตู้เย็น แล้วโค้กก็จะอยู่ที่นั่น เล่นเกมด้วยโทเค็นคนจะโกงมากกว่าเล่นเกมเพื่อเงิน การจัดการกับความซื่อสัตย์ของลูกค้าเป็นตัวชี้นำเงินสด
การซื้อขายเงินสดทำให้เรามีความซื่อสัตย์มากขึ้น
“เมื่อเรามองดูโลกรอบตัวเรา ความไม่ซื่อสัตย์ส่วนใหญ่ที่เราเห็นนั้นเกี่ยวข้องกับการโกงซึ่งถูกขจัดออกจากเงินสดเพียงขั้นตอนเดียว”
ง่ายกว่าที่จะโกงในที่ที่เกี่ยวข้องกับวัตถุที่ไม่ใช่ตัวเงิน เพราะเราเชี่ยวชาญในการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองความไม่ซื่อสัตย์เล็กๆ น้อยๆ ของเรา
ตัวอย่างของการโกงอย่างแพร่หลาย ได้แก่ การเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนที่เกินจริง การส่งคืนเสื้อผ้าที่สวมใส่ (ตู้เสื้อผ้า) ค่าใช้จ่ายทางธุรกิจที่เกินจริง และรายได้ที่ไม่ได้ประกาศ
ผู้คนสามารถแสดงตนอย่างตรงไปตรงมามากขึ้นกับสิ่งของที่ไม่ใช่ตัวเงิน หากพวกเขาติดป้ายราคา และหากพวกเขารู้ว่าเรามีแนวโน้มที่จะประพฤติตัวในทางที่ไม่ซื่อสัตย์เมื่อการโกงอยู่ห่างจากเงินสดเพียงก้าวเดียว
เมื่อธรรมชาติให้กำเนิดมนุษย์ขึ้นมาในสังคม สิ่งที่ธรรมชาติได้มอบให้แก่มนุษย์ก็คือ ความปรารถนาที่จะทำให้ผู้อื่นมีความสุข และความเกลียดชังที่จะทำให้เพื่อมนุษย์ขุ่นข้องหมองใจ ธรรมชาติสอนให้มนุษย์พึงพอใจเวลาที่คนอื่นเป็นสุข และรู้สึกเจ็บปวดเวลาที่คนอื่นเป็นทุกข์ — อดัม สมิธ
Beer and Free Lunches
เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมคืออะไร และอาหารกลางวันฟรีอยู่ที่ไหน แล้วโลกนี้มีของฟรีจริงๆ หรือ ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการตัดสินใจน้อยกว่ารูปแบบการตลาดส่วนใหญ่ที่คาดการณ์ตามพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่พฤติกรรมที่ไร้เหตุผลของพวกมันไม่ใช่แบบสุ่มหรือไร้เหตุผล พวกมันเป็นระบบและคาดเดาได้ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะเสียสละความสุขส่วนตัวเพื่อภาพลักษณ์สาธารณะ ซึ่งเป็นผลย้อนกลับ โดยเลือกที่จะแตกต่างเพื่อให้ถูกมองว่าแตกต่าง แม้ว่าพวกเขาจะชอบสิ่งที่คนอื่นทำอยู่ก็ตาม ดังนั้นให้วางกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณโดยพิจารณาจากพฤติกรรมจริงของผู้คน ไม่ใช่ค่านิยม ความเชื่อและความคิดเห็น หรือทฤษฎีการเลือกอย่างมีเหตุผล เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นเครื่องมือที่เน้นพฤติกรรมเป็นหลักสำหรับการตลาดโดยพิจารณาว่าผู้บริโภคเป็นอย่างไร ไม่ใช่อย่างที่เขาพูด
ในการทดลองเบียร์อีกครั้ง คราวนี้นักวิจัยได้ให้ผู้คนเลือกเบียร์สองชนิดโดยไม่ต้องอธิบายว่าเบียร์ต่างกันอย่างไร หลังจากที่อาสาสมัครตัดสินใจว่าเบียร์ชนิดใดที่พวกเขาชอบมากกว่ากัน นักวิจัยบอกพวกเขาว่าอันหนึ่งเป็นเบียร์เชิงพาณิชย์ อีกอันเป็นเชิงพาณิชย์ด้วยน้ำส้มสายชู คนส่วนใหญ่ชอบเบียร์น้ำส้มสายชูในตอนแรก และหลังจากที่พวกเขาพบว่าเป็นเบียร์ที่เติมน้ำส้มสายชูลงไป พวกเขาก็ยังชอบมันอยู่! สิ่งนี้สอนเราว่าหากคุณต้องการขายของบางอย่าง คุณควรเปิดเผยข้อบกพร่องใดๆ อย่างเต็มที่ แต่หลังจากที่ลูกค้าตกหลุมรักมันแล้วเท่านั้น
การนำเสนอช่วยกำหนดความคาดหวัง ซื้อแก้วไวน์ชั้นดีเพื่อสร้างความประทับใจให้แขกที่มารับประทานอาหารค่ำของคุณและเตรียมพวกเขาให้พร้อมสำหรับการรับประทานอาหารรสเลิศ ความคาดหวังเป็นสิ่งสำคัญมาก พวกเขาสร้างแบบแผนซึ่งเป็นทางลัดในการคิด สิ่งเหล่านี้ก็ไม่ได้แย่เสมอไปเช่นกัน ทัศนคติแบบเหมารวมส่งผลต่อวิธีที่ผู้คนมองเห็นตนเองและวิธีปฏิบัติตน
อดัม สมิธกล่าวว่าโดยทั่วไปแล้ว ผู้คนจะอยู่ภายในขอบเขตของความซื่อสัตย์สุจริต เพราะการทำเช่นนั้นจะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา ในฐานะสัตว์สังคม ผู้คนต้องการเพื่อนมนุษย์ นโยบายที่ซื่อสัตย์จะทำให้เรามีศัตรูเพียงเล็กน้อย แนวทางนี้อนุมานว่าผู้คนทำการวิเคราะห์ต้นทุนผลประโยชน์ โดยชั่งน้ำหนักรางวัลและบทลงโทษของพฤติกรรมที่ไม่ซื่อสัตย์ Ariely ไม่เห็นด้วยกับแนวทางนี้ และกล่าวว่าศีลธรรมเป็นสิ่งที่ใหญ่กว่าเศรษฐศาสตร์สังคมประเภทนี้
เนื่องจากความซื่อสัตย์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา จึงเป็นเรื่องแปลกที่เรามักไม่ซื่อสัตย์ ปัญหาคือโดยปกติเราไม่ตื่นตัวต่อการล่วงละเมิดทางศีลธรรม แน่นอนว่าเมื่อมีเรื่องใหญ่เกิดขึ้น เราก็ต่อสู้กับมันและอาจทำในสิ่งที่ถูกต้อง แต่ถ้าปราศจากความระมัดระวังของ superegos เราจะทำการวิเคราะห์ cost cost ในเรื่องเล็กน้อยต่อไปและสรุปได้ว่า
การควบคุมภายนอก เช่น กฎหมายและระเบียบข้อบังคับ ได้รับการตราขึ้นเพื่อพยายามขจัดความไม่ซื่อสัตย์ แต่แล้วผู้คนก็พยายามอย่างเต็มที่เพื่อหลีกเลี่ยงกฎหมาย กฎหมายไม่มีผลตามที่ต้องการ ทำไมต้องมีกฎหมายด้วยถ้ามีคนทำผิดกฎหมาย?
มีวิธีอื่นที่ดีกว่าในการกำจัดความไม่ซื่อสัตย์หรือไม่? ในการทดลองหนึ่งที่ผู้เข้าร่วมสามารถโกงการทดสอบได้ อาสาสมัครบางคนถูกถามล่วงหน้าเพื่อจดจำและระบุบัญญัติสิบประการ คนกลุ่มนี้ไม่โกงเลย บัญญัติสิบประการปลุกเหล่าซุปเปอร์อีโก้ที่กำลังหลับใหล ในการทดลองที่คล้ายคลึงกัน กลุ่มอาสาสมัครได้ลงนามในคำสั่งรหัสเกียรติยศก่อน ไม่มีคนเหล่านั้นโกงอย่างใดอย่างหนึ่ง แน่นอน ในสังคมฆราวาส เราต้องการหลีกเลี่ยงสัญลักษณ์ทางศาสนาที่โจ่งแจ้ง แต่อาจมีคำสาบานบางอย่างหรือบางอย่างที่เราต้องเตือนใจผู้คนให้ใจเย็น
องค์กรวิชาชีพจำเป็นต้องเสริมสร้างหลักจรรยาบรรณของตน จริยธรรมเป็นบรรทัดฐานทางสังคม หากเรายอมให้ถูกแทนที่ด้วยบรรทัดฐานของตลาด คงอีกนานที่เราจะสามารถเปลี่ยนกลับได้ เราควรพยายามรักษาบรรทัดฐานทางสังคม
คนเป็นสัตว์ตลก พวกเขาคาดเดาไม่ได้อย่างไม่มีเหตุผล เศรษฐศาสตร์มาตรฐานถือว่าเรามีเหตุผล แต่เราไม่ใช่ อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของเราไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ อันที่จริง เราทำผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่า เศรษฐศาสตร์ควรขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้คนมากขึ้น (หรือที่รู้จักว่าเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม) เราควรพัฒนาระบบเพื่อลดข้อผิดพลาดที่คาดการณ์ได้และเป็นระบบของเรา มีเครื่องมือและนโยบายที่สามารถช่วยให้ผู้คนตัดสินใจได้ดีขึ้น และบรรลุในสิ่งที่เราปรารถนาตามมา เรามีโอกาสที่จะได้อะไรมาฟรีๆ นั้นขึ้นอยู่กับวิธีการ กลไก และเครื่องมือใหม่ๆ ที่จะช่วยให้ผู้คนได้ในสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริง
เราเป็นเบี้ย ส่วนใหญ่เราไม่เข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นจริง เราคิดว่าเราอยู่บนที่นั่งคนขับและควบคุมเส้นทางชีวิตของเรา แต่เราคิดผิด เราตกเป็นเหยื่อของภาพลวงตา แต่เราไม่ได้ทำอะไรไม่ถูก เราสามารถเรียนรู้ที่จะประพฤติตนแตกต่างออกไป เราสามารถใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยเราเอาชนะจุดอ่อนของเรา
เมื่อเรารู้ว่าเราอาจตัดสินในผิดพลาดตอนไหนและด้วยเรื่องอะไร เราก็ย่อมระมัดระวังตัวได้มากขึ้น โดยบังคับตัวเองให้คิดต่างออกไปจากเดิมเกี่ยวกับการตัดสินใจเหล่านี้ หรือไม่ก็ใช้เทคโนโลยีเข้ามาปรับปรุงข้อบกพร่องที่ติดตัวเรามา
เราจะออกแบบอย่างไรให้ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์ร่วมกันทั้งหมด
ถ้าหากคุณอยากร่วมเดินทางไปกับ Dan Ariely สามารถเยี่ยมชม www.predictablyirrational.com : https://danariely.com/แล้วลงทะเบียนเพื่อรับสิทธิในการอ่านงานวิจัย ฯลฯ
ตัดแปะโดย เฉลิมชัย เอื้อวิริยะวิทย์