Talk Triggers by Jay Baer , Daniel Lemin
The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth October 2, 2018
การบอกปากต่อปากรับผิดชอบโดยตรงสำหรับ 19% ของการซื้อทั้งหมด และมีอิทธิพลมากถึง 90% มนุษย์ทุกคนบนโลกอาศัยคำพูดจากปากต่อปากในการตัดสินใจซื้อ ถึงกระนั้นทุกวันนี้ มีบริษัทน้อยกว่า 1% ที่มีกลยุทธ์ในการสร้างการสนทนากับลูกค้าที่สำคัญเหล่านี้ Talk Triggers นำเสนอกลยุทธ์ดังกล่าวในหนังสือที่น่าสนใจ ตรงประเด็น และตรงเวลา ซึ่งสามารถนำไปปฏิบัติได้ทันทีโดยธุรกิจใดๆ
กุญแจสำคัญในการเปิดใช้งานการพูดคุยของลูกค้าคือการตระหนักว่าสิ่งเดียวกันนั้นอ่อนแอ ไม่มีใครพูดว่า “ให้ฉันบอกคุณเกี่ยวกับประสบการณ์ที่เพียงพออย่างสมบูรณ์แบบที่ฉันมีเมื่อคืนนี้” ตัวสร้างความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ในการปฏิบัติงานคือสิ่งที่ให้ลูกค้าสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้ บริษัท (รวมถึงโปรไฟล์ 30+ ในTalk Triggers ) ต้องกล้าที่จะแตกต่างและเกินความคาดหวังด้วยวิธีที่ชัดเจนอย่างน้อยหนึ่งอย่าง นั่นคือเวลาที่ปากต่อปากกลายเป็นความสมัครใจ ลูกค้าของธุรกิจเหล่านี้เพียงแค่ต้องบอกคนอื่น
Talk Triggers ประกอบด้วย:
• การวิจัยที่เป็นกรรมสิทธิ์ว่าทำไมและวิธีที่ลูกค้าพูด
• กรณีศึกษาโดยละเอียดมากกว่า 30 รายการเกี่ยวกับผลลัพธ์อันยอดเยี่ยมจากโรงแรม Doubletree Hotels by Hilton และคุกกี้อุ่น ๆ เมื่อมาถึง, The Cheesecake Factory และเมนูยักษ์, Five Guys Burgers และมันฝรั่งทอดในกระเป๋า, Penn & Teller และการพบปะสังสรรค์ยามค่ำคืน และธุรกิจขนาดเล็กที่น่ารื่นรมย์มากมาย
• ระบบการเรียนรู้ 4–5–6 (ข้อกำหนด 4 ข้อสำหรับตัวสร้างความแตกต่างในการเป็นตัวกระตุ้นการพูดคุย ทริกเกอร์การพูดคุย 5 ประเภท และกระบวนการ 6 ขั้นตอนสำหรับการสร้างทริกเกอร์การพูดคุย)
• เซอร์ไพรส์ในข้อความที่ (แน่นอน) เป็นตัวขับเคลื่อนคำพูดแบบปากต่อปาก
ผู้บริโภคมีสายที่จะพูดคุยถึงสิ่งที่แตกต่างและไม่สนใจสิ่งที่เป็นค่าเฉลี่ย Talk Triggers ไม่เพียงแต่กล้าให้ผู้อ่านสร้างความแตกต่าง แต่ยังรวมถึงสูตรที่แน่นอนสำหรับการทำ
Why Word of Mouth Works ทำไมคำพูดปากต่อปากถึงได้ผล
การพูดคุยที่ถูกต้อง
คุณอาจสงสัยว่า: ลูกค้าสังเกตเห็นสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดการพูดคุยบ่อยแค่ไหน? และที่สำคัญกว่านั้น: ตัวสร้างความแตกต่างเหล่านั้นได้รับการพูดคุยกันมากแค่ไหน? ท้ายที่สุด จุดแข็งในการปฏิบัติงานที่ไม่สนับสนุนการสนทนาอาจทำให้ธุรกิจเกิดซ้ำจากลูกค้าเดิมได้ แต่ก็ไม่ได้สร้างลูกค้าใหม่ด้วยต้นทุนเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย ผลกระทบที่ตามมานี้ — เมื่อลูกค้าบอกเล่าเรื่องราวของคุณโดยไม่ได้ตั้งใจ และเปลี่ยนตัวเองเป็นนักการตลาดอาสาสมัคร — เป็นสิ่งที่ทำให้การบอกต่อแบบปากต่อปากสร้างผลกระทบที่น่ายินดีสำหรับบริษัทที่มีการพูดคุย
อะไรคือความแตกต่างระหว่างทริกเกอร์การพูดคุยและข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร
คุณไม่สามารถเพิกเฉยต่อคำพูดจากปากต่อปากได้
คำพูดจากปากต่อปากอาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่าที่สุดในการทำให้บริษัทเติบโต แต่เรามักมองข้ามไป
เราทุกคนทราบดีว่าคำแนะนำแบบปากต่อปากนั้นส่งผลกระทบอย่างไร และเรามีประสบการณ์ตรงกับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง แต่ในงานของเรา เราคิดเพียงเล็กน้อยเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราเปิดใช้งานคำแนะนำแบบปากต่อปาก เหตุใดจึงเป็นเช่นนี้
บางทีนักธุรกิจอาจไม่เชื่อในพลังของคำพูดจากปากต่อปาก?
ดูเหมือนว่าจะเป็นไปได้ยากเมื่อพิจารณาจากหลักฐานที่มีอยู่
คำพูดปากต่อปากก็มีประสิทธิภาพและมีความสำคัญมากกว่าที่เคยด้วยเหตุผลสามประการนี้:
- มันมีความเกี่ยวข้องมากเกินไป ผู้แนะนำจะปรับแต่งคำแนะนำให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้รับ ไม่มีการตลาดรูปแบบอื่นใดที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ และผู้บริโภคก็ต้องการการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้นเรื่อยๆ
- การบอกปากต่อปากในเชิงบวกช่วยประหยัดเวลาผู้รับด้วยการให้การแนะนำและการแนะนำแก่เขาหรือเธอ โดยขจัดงานวิจัยบางส่วนหรือทั้งหมดที่จำเป็นในการตัดสินใจอย่างถูกต้อง
- เมื่อผู้บริโภคเสนอให้กันและกัน คำพูดจากปากต่อปากจะเป็นอิสระ เนื่องจากผู้พูดไม่มีส่วนได้เสียทางการเงินในการขายบริการ ความเป็นอิสระของผู้บริโภคช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและการโน้มน้าวใจให้กับคำแนะนำ ข้อได้เปรียบด้านความไว้วางใจนี้เป็นกุญแจสำคัญว่าทำไมคำว่าปากมีความสำคัญมากในวันนี้ โดยพื้นฐานแล้ว เราไว้วางใจธุรกิจและองค์กรน้อยกว่าที่เคย และเราไว้วางใจผู้คนมากขึ้นกว่าเดิม
เราทุกคนรู้ว่ามันดีสำหรับเรา แต่พวกเราส่วนใหญ่หลีกเลี่ยงหรือเพิกเฉยอยู่ดี
นอกจากนี้ยังมีความเชื่อในบางมุมของโลกธุรกิจว่าโซเชียลมีเดียเป็นการบอกต่อ หรือว่าโซเชียลมีเดียเข้ามาแทนที่คำพูดจากปากต่อปากเป็นตัวขับเคลื่อนการรับรู้และความชอบของผู้บริโภค มันไม่ใช่ และมันก็ไม่ได้ โซเชียลมีเดียเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของสมการปากต่อปากโดยรวม อันที่จริง การสนทนาแบบออฟไลน์และออนไลน์มีขนาดเกือบเท่ากันทุกประการ ตามการวิจัยใหม่จาก Engagement Labs วันนี้บอกต่อกันแบบปากต่อปากทั้งออนไลน์และออฟไลน์
เกือบจะเหมือนกันหมด ผลกระทบทางเศรษฐกิจ; พวกเขามักจะทำเช่นนั้นในสถานการณ์ที่แตกต่างกัน
“ฉันคิดว่านักการตลาดแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจว่าการเพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดียมีจริง ปฏิเสธไม่ได้ และเป็นช่องทางที่สำคัญ แต่ที่น่าสนใจคือ มันไม่ได้ทำให้คุณค่าของคำพูดปากต่อปาก [ออฟไลน์] เสียไปจากโต๊ะ” เอ็ด เคลเลอร์ ผู้เขียนร่วมของ The Face-to-Face Book และ CEO ของ Engagement Labs กล่าว
Keller กล่าวว่าแรงจูงใจของผู้คนในการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียนั้นแตกต่างจากเหตุผลในการบอกต่อแบบออฟไลน์ “โซเชียลมีเดียได้รับแรงผลักดันอย่างมากจากความต้องการของผู้คนในการส่งสัญญาณทางสังคม มันบอกบางอย่างเกี่ยวกับตัวฉันเมื่อฉันโพสต์บางสิ่งบนโซเชียลมีเดีย”
“โซเชียลมีเดียนั้นยอดเยี่ยมสำหรับความเร็ว แต่มันเป็นเพียงเครื่องมือ คำพูดจากปากเป็นเรื่องยาก การได้รับความเคารพ การได้รับคำแนะนำ หรือการแสดงความคิดเชิงลึกจำเป็นต้องมีบริษัทที่ดีอย่างแท้จริงในการมอบประสบการณ์ที่น่าพูดคุย” Andy Sernovitz ผู้ร่วมก่อตั้ง Word of Mouth Marketing Association (WOMMA)
DoubleTree by Hilton เป็นหนึ่งในตัวอย่างดังกล่าว มีการสร้างการสนทนามาหลายทศวรรษแล้ว ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ โดยอิงจากตัวสร้างความแตกต่างที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพเป็นพิเศษ
วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างการสนทนาคือการมีข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครจริงๆ ท้ายที่สุดก็ง่อยเหมือนกัน เรามีเงื่อนไขทางสรีรวิทยาเพื่อหารือเกี่ยวกับสิ่งที่แตกต่างและเพิกเฉยต่อค่าเฉลี่ย
ผู้เขียน Seth Godin เรียกสิ่งนี้ว่าเอฟเฟกต์ Purple Cow และเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างการพูดคุยที่ใช้งานได้จริง และขับเคลื่อนเรื่องราวเกี่ยวกับธุรกิจของคุณตั้งแต่ลูกค้ารายหนึ่งไปจนถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลายพันราย
เหตุใด David Bowie อายุน้อยจึงนำบุคลิกของ Ziggy Stardust มาใช้? บางทีเขาอาจจะแค่แปลก ๆ แต่คำอธิบายที่ขี้ขลาดยิ่งกว่านั้นก็คือเขาต้องการการพูดคุยและรู้ว่าเพื่อกระตุ้นการสนทนา เขาต้องต่อต้านบรรทัดฐานที่กำหนดไว้ อันที่จริง บทความในนิตยสาร Rolling Stone เกี่ยวกับการประดิษฐ์ Ziggy ระบุว่า Bowie นั้น “มองหาการกระทำที่เย้ายวนและน่าตกใจเหมือน Alice Cooper”
ความกระตือรือร้นในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในยุคปัจจุบันขัดขวางการพัฒนาการพูดคุยมากแค่ไหน? ส่วนใหญ่แล้ว 95 เปอร์เซ็นต์ของผู้นำกล่าวว่าการให้ประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าคือความสำคัญเชิงกลยุทธ์สูงสุดของพวกเขา สามในสี่ของพวกเขาต้องการใช้ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
และนั่นคือปัญหา สิ่งที่พวกเขาไม่เข้าใจก็คือประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้รับการปรับปรุงไม่ใช่ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ถ้าทุกคนมีของอร่อย ขอบคุนแค่ไหน? ถ้าทุกคนมีบริการที่ดี ของคุณดีกว่ามากไหมที่เป็นปัจจัยในการตัดสินใจสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า? ไม่.
การพูดคุยของคุณจะได้ผลเพราะลูกค้าของคุณรับรู้ว่ามันแตกต่างจากที่พวกเขาคาดหวัง แต่การพูดคุยที่ดีที่สุดนั้นได้ผลเพราะเป็นการกลั่นกรองแก่นแท้ขององค์กรของคุณ ในแง่นี้ ตัวกระตุ้นการพูดคุยไม่ใช่การตลาด พวกเขาไม่ใช่การแสดงความสามารถหรือแคมเปญหรือสโลแกน พวกเขาคือคุณ แน่นอนว่าการพูดคุยทำให้เกิดข้อได้เปรียบทางการตลาด แต่ข้อได้เปรียบทางการตลาดเหล่านั้นไม่ได้เป็นผลมาจากการสโลแกนที่ว่างเปล่า
ดังที่ Emanuel Rosen กล่าวไว้ใน The Anatomy of Buzz Revisited: “[T] Buzz ที่ดีที่สุดไม่ได้มาจากการประชาสัมพันธ์หรือการโฆษณาที่ชาญฉลาด แต่มาจากคุณลักษณะที่มีอยู่ในตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเอง”
ความจริงก็คือพวกเราส่วนใหญ่ที่ตั้งใจจะสร้างความแตกต่างไม่สามารถทำได้ เราถูกดูดกลับเข้าไปในความก้าวหน้าที่เพิ่มขึ้น
Ted Wright บอกเราว่า “คำพูดจากปากเป็นเพียงการพูดคุย การตลาดแบบปากต่อปากคือการจัดระเบียบของการพูดนั้นและขับเคลื่อนในลักษณะเฉพาะ มันกำลังทำอะไรบางอย่างโดยเจตนา”
ในหน้าเหล่านี้ เราระบุองค์กรที่ดีที่สุด — องค์กรที่มีการพูดคุยที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด องค์กรที่ลูกค้าพูดตามตัวอักษรว่า “คุณจะไม่เชื่อในสิ่งที่เกิดขึ้นกับฉันเมื่อ . ” องค์กรเหล่านั้นเชื่อมั่นอย่างแน่วแน่ว่าสิ่งเดียวกันนั้นก็อ่อนแอ สำหรับพวกเขา ความแตกต่างเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม และบางทีนั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงไม่คิดว่ามันเป็นความเสี่ยง มันเป็นแค่ใครและสิ่งที่พวกเขาเป็น
คุณมีทางเลือก ทุกธุรกิจ (และทุกคน) มีทางเลือกเหมือนกัน
คุณสามารถพยายามทำให้ดีกว่าคู่แข่งของคุณทีละน้อย และหวังว่าลูกค้าจะสังเกตเห็นและพูดอะไรบางอย่าง
เกณฑ์การพูดคุยสี่ประการ
- EXPERIENCE ADVISORS
- UNIQUENESS SEEKERS
- SKEPTICS
- FUNDAMENTALS FANS
4 ข้อกำหนดของทริกเกอร์การพูดคุย
Youngme Moon โลกธุรกิจสร้างความสอดคล้องโดยการสร้างการแข่งขัน: “การแข่งขันและความสอดคล้องจะเชื่อมโยงกันเป็นพี่น้องกันเสมอ ด้วยเหตุผลง่ายๆ ที่ว่าการแข่งขันจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อทุกคนหันไปทางเดียวกัน ”
“Ask, ‘why not?’ Almost everything you don’t do has no good reason for it.”
ดังที่ Seth Godin เขียนไว้ใน Purple Cow ว่า “ถามว่า ‘ทำไมไม่’ เกือบทุกอย่างที่คุณไม่ได้ทำไม่มีเหตุผลที่ดี”
R สี่ข้อ ที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อให้ตัวสร้างความแตกต่างในการปฏิบัติงานที่พัฒนาขึ้นเชิงกลยุทธ์เป็นตัวกระตุ้นการพูดคุย ตัวสร้างความแตกต่างจะต้อง:
1. Remarkable โดดเด่น และไม่ใช่แค่ “ดี”
2. Relevant ที่เกี่ยวข้อง และเชื่อมโยงกับธุรกิจหลักของคุณ
3. Reasonable มีเหตุผลและไม่ใหญ่โตจนทำให้ลูกค้าไม่ไว้วางใจ
4. Repeatable ทำซ้ำได้และพร้อมให้บริการลูกค้าทุกท่านทุกครั้ง
ทริกเกอร์การพูดคุยห้าประเภท
- ความเห็นอกเห็นใจ
- พูดได้มีประโยชน์
- ความเอื้ออาทร
- ความเร็ว
- ทัศนคติ
สร้างตัวกระตุ้นการพูดคุยในหกขั้นตอน
สิ่งที่เราค้นพบคือรูปแบบที่น่าสนใจ แม้จะมีผู้สนับสนุนดั้งเดิมที่หลากหลายสำหรับแนวคิดการพูดคุย แต่กระบวนการนำไปใช้จริงนั้นมีความคล้ายคลึงกันมากในองค์กรส่วนใหญ่: สะท้อนถึงความมุ่งมั่นต่อลูกค้า บริษัทในหนังสือเล่มนี้ทำการสัมภาษณ์ พวกเขาทดสอบแนวคิดโดยมองหาช่วงเวลาที่สามารถสร้างรอยยิ้มให้กับลูกค้าได้ พวกเขามองหาแนวคิดที่อาจกลายเป็นอาหารสัตว์ในการเล่าเรื่อง และเกือบทุกกรณี พวกเขาคลั่งไคล้ในการฟังลูกค้า
เรารวบรวมสิ่งที่เราเรียนรู้ไว้ในกระบวนการหกขั้นตอนนี้เพื่อระบุ ทดสอบ และจัดการทริกเกอร์การพูดคุย กระบวนการนี้ได้ผลเพราะมุ่งเน้นไปที่การทำอย่างอื่น ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนตามลำดับและเป็นระบบแม้ว่าสิ่งที่พวกเขาแสดงออกในองค์กรต่าง ๆ อาจแตกต่างกันไป องค์กรขนาดเล็กอาจพบว่าบางขั้นตอนดำเนินไปเร็วกว่าที่ทำสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ ในขณะที่องค์กรขนาดใหญ่อาจพบว่าการประหยัดต่อขนาดบางส่วนกับความพยายามในการวิจัยอื่นๆ ที่พวกเขามุ่งเป้าไปที่การรับฟังลูกค้าอยู่แล้ว
การปฏิบัติตามหกขั้นตอนเหล่านี้จะช่วยให้คุณบรรลุผลตามที่ต้องการ — สร้างตัวสร้างความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ ทำซ้ำได้ และมีความหมายสำหรับธุรกิจของคุณที่ทำให้ลูกค้าพูดถึงคุณ
- รวบรวมข้อมูลเชิงลึกภายใน
- ใกล้ชิดกับลูกค้าของคุณ
- สร้างทริกเกอร์การสนทนาของผู้สมัคร
- ทดสอบและวัดทริกเกอร์การพูดคุยของคุณ
- ขยายและเปิด
- ขยายทริกเกอร์การพูดคุยของคุณ
วิธีคิดอีกวิธีหนึ่งคือการถามดังนี้: คุณช่วยอธิบายเรื่องที่จะพูดให้เด็กฟังได้ไหม หากคุณทำไม่ได้ จะเป็นการยากที่จะขยายผลอย่างมีประสิทธิภาพสำหรับทั้งลูกค้าและความพยายามทางการตลาดของคุณ
นั่นควรเป็นก้าวแรกของคุณในขั้นตอนนี้: อธิบายสิ่งที่กระตุ้นให้เด็กพูด และถ้าเด็กเข้าใจ คุณจะสำรวจวิธีขยายและส่งเสริมได้อย่างไร
สร้างทริกเกอร์การพูดคุยครั้งต่อไปของคุณ
แกะสลักเส้นทางใหม่
สิ่งสำคัญคือคุณต้องสนับสนุนให้ทริกเกอร์การพูดคุยของคุณมีวิวัฒนาการหรือถูกแทนที่ในที่สุด
คุณจำเป็นต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมดหรือไม่?
ไม่จำเป็น. หากคุณพบว่าการพูดคุยมีประสิทธิภาพแย่ลงเมื่อเวลาผ่านไป คุณจะต้องย้อนกลับไปดูขั้นตอนต่างๆ
การผสมผสานเรื่องราวที่น่าสนใจ ตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจ และวิธีการใช้งานจริง Talk Triggers เป็นหนังสือที่ขาดไม่ได้เล่มแรกที่เกี่ยวกับการบอกต่อ เป็นหนังสือที่จะสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับพลังแห่งการสนทนา #TalkTriggers
แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม เช่น วิดีโอ เอกสารประกอบคำบรรยาย เทมเพลตการนำเสนอ แผ่นงาน และอื่นๆ จะช่วยให้คุณสร้างทริกเกอร์การพูดคุยและนำไปปฏิบัติได้ ดังนั้น ก่อนที่เราจะดำเนินการต่อ โปรดใช้เวลาสิบวินาทีและไปที่ TalkTriggers.com เพื่อเข้าถึงเนื้อหาโบนัสที่เราสร้างขึ้นซึ่งจะช่วยคุณได้ตลอดเส้นทาง คุณอาจค้นพบสิ่งกระตุ้นการพูดคุยของเราในขณะอยู่ที่นั่น https://www.talktriggers.com/
ตัดแปะโดย เฉลิมชัย เอื้อวิริยะวิทย์